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2018-06-17

 拼多多的“低价”京东、淘宝</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — shitianhao @ 18:40 评论(0)

2018-06-13

 美团打车、滴滴外卖双双受阻,烧钱补贴为啥突然不灵了?

去年末,美团和滴滴展开跨界厮杀,前者首先发难上线打车业务,后者依样画葫芦推出外卖。苦无补贴久矣的用户无不竖起大拇指,这两家独角兽财大气粗烧起钱来从不眨眼,预想用不了多长时间,消失很久的各种红包、折扣又要塞满手机。

可惜,还不到一年时间,两个小巨头的跨界竞争就进入了僵持阶段,大家苦等的补贴只覆盖为数不多的几个城市。截至目前,美团打车只是上线了上海和南京两个城市,滴滴外卖也只是在无锡、南京、泰州、成都运营。

几个月前还像死敌一样小巨头为何如此默契?曾万试万灵的烧钱补贴真的要退出历史舞台了吗?

烧钱补贴为啥不灵了?

中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠BAT有钱、有流量的重量级选手。

去年,美团和滴滴爆发跨界竞争时,大家眼中的未来景象是两个小巨头席卷全国的疯狂撒钱。几个月过去了,结果多少让人有些失望。

去年末美团一出手就把北京、上海、杭州、厦门、成都、福州和温州等列为第一批扩张城市的名单。然而,只是在上海和南京推出打车业务之后,美团就停滞了发展步伐。近日,美团点评高级副总裁王慧文接受《中国企业家》采访时,明确表示“美团打车近期肯定不去其他城市了。”

原本计划在2018年底之前开百座城市,将外卖业务覆盖全国的滴滴外卖,也迎来大调整。据内部消息,滴滴外卖“年底开百城”计划被搁浅,开城数量降至了九城。

从有关报道来看,美团和滴滴的跨界竞争放缓原因并不是打不起补贴战。去年10月,美团刚完成新一轮40亿美元的融资,滴滴也在12月完成一轮超40亿美元的股权融资。在没有大的并购,且核心业务造血稳定的情况下,两个小巨头开启几个季度的全面消耗战还是没什么问题(如果值得的话)。

所以说,双方不是不烧钱,而是发现烧钱不灵了。

用美团王慧文的话说“跟奖励(补贴)相比,美团目前更注重的或许是产品体验的打磨,以及内部业务的协同。”至于美团打车何时重新加速,王慧文并没有回应。

另一边,滴滴外卖的节奏放缓,也不是因为补贴流血过多,而是前期积累不够,造成外卖服务不佳。从上线以来,滴滴外卖一直受“品牌商户不足”、“服务体系不善”、“骑手交通违章”等问题困扰。缓一缓扩张节奏,恐怕也是为了“打磨”产品体验。

红利结束烧钱模式已成过去时

烧钱兴起于PC时代的团购,大规模化出现却是移动互联网发展最快的几年。我们熟知的支付宝和微信支付的红包大战,滴滴快的的打车大战,美团饿了么百度外卖的补贴大战等等都在这一时期发生。然而随着移动互联网用户红利的结束,烧钱模式似乎也迎来了终点。

 美团打车、滴滴外卖双双受阻,烧钱补贴为啥突然不灵了?

(中国移动互联网年增长率连年下降)

据“互联网女皇”上月发布的《2018年的互联网趋势报告》显示,2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿,同比增长8%。从2009年智能手机爆发之后,移动互联网用户增速就持续下滑,随着用户达到7.53亿,移动互联网用户红利已经见底。

为何用户红利结束,烧钱模式就会退出历史舞台?主要基于以下三个原因:

第一,用户红利结束,烧钱模式效益被腰斩。我们所熟悉的移动支付、打车、外卖等烧钱大战,它们发生的时间正对应行业从0到1的过程,因此,烧钱不仅仅可以对竞争对手形成压力,而且还是很好的营销作用,大量的小白用户进入到平台,利于培养忠诚度。用户红利的结束,烧钱拉新的功能丧失,单纯的挖墙竞争对手的用户投资收益比大大缩减。以前几十块就能获取一个忠诚客户,现在成本或高达几百元,显然很不划算。

第二,用户习惯下,钱并非万能。以刚获得腾讯领投的趣头条举例,凭借“补贴+收徒”的模式日活超过了800万,然而它并没有动摇今日头条的用户根基,只不过是在今日头条薄弱的三四线城市挖掘出新的市场。

烧钱补贴虽然看似百试不爽,如果放在行业发展初期是有效的,因为各个产品都是摸着石头过河,用户们忠诚度尚未养成,烧钱很容易把用户拉到自己的平台。然而,一旦用户对某产品产生使用习惯甚至依赖,再想小成本的挖墙脚将很艰难,若大投入又得不偿失。

第三,人均收入增高,价格因素影响力衰减。烧钱模式前几年大行其道,同大家人均可支配收入低也有很大的关系,钱包里的钱不多,用户消费选择中就会更重视价格因素,补贴和红包可以很好的拉新。然而,人均支配收入的增长,价格因素随着大环境变化而衰减,服务价值也成为消费选择重要的参考指标之一。即使靠补贴拉来用户,竞争对手只要把服务做好,仍然不能阻止用户流失。

据国家统计局的数据显示,2010年居民人均可支配收入估计为10046元,2017年全国居民人均可支配收入25974元,八年时间翻了1.5倍。当然,补贴对拉新的价值依然存在,但是个人消费能力的提升,对价格的敏感就会降低,这是一种必然趋势。

正是因为这三方面原因,国内创业竞争将进入一个新的时代,虽然补贴烧钱依然是快速圈地的不二法宝,但决定企业竞争最终胜利的天平将进入多元化。

从美团打车、滴滴外卖的当下困境可以看出,只是靠烧钱抢用户的作用已经大幅度下滑,把服务做好才是跨界竞争的决胜的真正砝码,认识到这一层的双方开始沉下心来打磨产品,不正是最好的佐证。要知道,商业上唯一不变得就是变化本身,烧钱时代已经结束了,你准备好了吗?

2018-06-05

日前,优信向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请书,开启了传闻已久的上市之旅。然而尽管优信高调宣布,人们对这一上市却并非十分看好,钛媒体对此用了“流血上市”的说法,36Kr称其“背后仍有很多‘隐忧’”,而虎嗅更是直指本质地说出“优信,是一家二手车金融公司”。

多家媒体对优信招股书的分析都指出,优信金融业务在营收中占比已经过半,远超二手车电商行业金融比例,已经成为实质意义上的汽车金融公司。然而优信招股书中却频繁用“中国最大的二手车电商平台”“2C二手车交易市场份额41%”等标语和数据突出自己的二手车交易属性,也是费尽心机。优信为什么如此急于立二手车电商的招牌,又为什么最终让金融成为实质的业务核心?表里不一的业务表现背后,是优信孱弱的“以车商为中心”的业务逻辑,以及失控的“金融导向”业务模式。

“做不起来”的二手车交易

在外界看来,二手车交易是优信赖以起家的业务,支撑起了优信绝大部分对外形象。然而正如搜房网等房地产交易信息平台一样,优信选择将大量车商与用户的信息汇集在自己的网站上,并通过撮合双方推进交易进行,而自身并不涉足其中——这意味着,对于围绕车商发展、无法掌握交易本身的优信来说,交易本身是一个做不起来的伪命题。

优信的业务分为2C与2B两部分,其中2C(消费者)业务主要模式是为消费者推荐车商二手车资源并提供相应的金融等服务,即招股书中的“个性化车辆推荐,融资,所有权转让,交付,保险转介,保修和其他相关服务”;而2B(车商)业务则主要是“为车商提供全面解决方案,帮助车商采购车辆,优化成交并推动跨地区交易”。

可以看出,无论2C还是2B,车商都是优信核心业务中无法缺失的核心环节,推动车商交易发展也成为优信最常用的宣传口径之一。然而这种“用户——车商——用户”的交易模式并没有脱离汽车诞生一百年以来的交易窠臼,以车商为核心的业务逻辑,也为优信发展二手车交易的最大命门:

1、车商无粘性。此前优信集团首席战略官井文兵曾在公开场合表示,“优信已经服务超过10万家汽车经销商”。对于车商来说,尽快把最多车辆销售出去是其交易的最终目标,因此除了优信,车商的二手车还会被同步上架到58等平台上进行多渠道展示。而在接到线上引流到店的用户后,由于直接线下交易、有机会免除平台服务费,车商飞单的可能性也会大大提高。因此对于车商来说,优信这一平台不过是多了一个用户导流的接口,实际价值十分有限,更谈不上品牌忠诚度。

2、用户无信赖。对于用户来说,二手车平台作为互联网时代的产物,本应代表着信息对称与透明,然而一旦被引流到线下发现最终仍然要同车商进行交易,已经增加了一层不信任感。中国商情报数据显示,年营业额超过2000万的大经销商在总体经销商的占比不足10%。大小车商、二手车品牌连锁店甚至夫妻小店成为了二手车经销商的主要组成部分,占到总体的82%,服务基础设施薄弱,而优信对此几乎没有把控能力。这意味着,用户在优信引流下看车时,很可能多次被推荐至不同车商,从而形成良莠不齐的选购体验,再次降低优信品牌价值。

3、交易核心价值缺失。对于交易本身来说,优信由于过分专注于导流,在2C车源上完全依赖车商,直接导致其无法掌握到二手车交易的核心环节。这意味着,优信已经成为了一个把线下车源转移到线上的信息索引平台,而难以深入到二手车交易的深层链条,更无法通过完整交易数据的收集与分析提升交易效率,进而实现车辆周转效率的提升。

可见,优信在二手车交易中可以触达的环节非常少,更无法在车商与用户心中构建起自身作为平台的品牌价值。交易难以创造价值,营收压力自然而然就转移到了本就作为现金牛的金融业务上。据悉,优信此前为了招揽车商、扩充车源、提升单量,不仅给予车商补贴和返点,更安排专门的KA团队维护车商群体,推动车商鼓励未通过优信渠道购车的用户使用优信金融完成购车。

根据招股书中的相关数据,优信2C每单平均交易收入811元(2C交易收入2.3亿元人民币,单量28.38万辆),甚至无法覆盖其流量成本,更不用说巨大的广告投放开支;而2C每单平均金融贷款收入7470元 (2C金融收入9.84亿元人民币,单量12.64万单),单笔金融贷款的收入达到交易收入的9.2倍以上。这种完全略过交易环节、强推金融业务的策略,不仅为优信贡献了招股书中2C业务超过80%的金融营收占比,也让二手车交易业务离优信的业务核心越来越远。

“不能不做”的二手车交易

即使交易并非优信的业务核心,优信却依然将其作为一杆大旗不断宣传,原因又是什么?

优信成立于2011年,在目前国内二手车交易行业的主流企业中,属于较早入局的玩家,其官方网站也在介绍中将自己定义为“二手车在线交易服务提供商”。然而根据此前媒体公布的内容,优信提交的招股书显示,2017年优信二手车(显示为优信“2C”业务)金融业务营收9.44亿元,在优信二手车11.75亿美元的年营收中占比达到80.4%;即使加上2B业务优信拍,金融在优信整体业务中的占比也达到了55.3%(2018年Q1)。相比二手车行业平均8%-10%的金融渗透率,这一比例无疑坐实了优信二手车金融企业的身份。

既然如此,为什么优信又要在招股书上频繁打出“中国最大的二手车电商平台”这样的口号?这还要从互联网企业同金融企业受到的不同待遇说起。中国互联网的爆炸式成长掀起了一场造富运动,在美股、港股等成熟的资本市场,“中国互联网企业”本身就是一个金字招牌,多个互联网巨头的上市神话更让这一招牌愈发稳固。从市盈率来看,阿里、腾讯、京东的PE分别达到了50倍、44倍和277倍,资本前景可见一斑。

然而相比之下,作为成熟的金融市场,美股和港股对于金融企业的宽容度和期望值会显著低于互联网企业。国内业绩飙涨、备受关注的趣店,赴美上市半年后PE仅有4.21倍;而扎根于汽车金融的易鑫,则业绩惨淡到上市半年后股价几近腰斩,因亏损已无市盈率概念。

可见,定位成二手车电商这样的互联网企业,还是定位成金融企业,在某种程度上决定了优信在美股上市后的走向。因此,优信在招股书上做这样有严重倾向偏斜的表述,也就可以理解了。不过经历过多年中概股洗礼的美股投资人,对于这种文字把戏会有多大程度的认可,可能是优信给自己埋下的更大的风险了。

2018-06-04

王菊一塌糊涂的火了,5月的最后两天其百度指数甚至超越母体《创造101》。

从最早的微博、微信热议,最终连营销、创业、科技等垂直类媒体也加入报道的阵营。王菊已成为一个现象级的人物,其以极其差的“条件”成为《创造101》呼声最高之一的选手,这种反差感是王菊能被全民热议重要的原因。

可以肯定,王菊背后一定有推手来操作,那些和女团风格格格不入的节目瞬间,绝对是主办方有意为之才能被观众所看到(否则会进行剪辑或重拍)。这样来看,王菊的走红具备了很好的参考意义。

在商业竞争上,各行各业同样存不少各式各样的“王菊”,它们或有这样或那样的不足,在日常品牌营销中,常常被主流品牌的强势挤压到垂死的边缘。既然王菊有着黑胖土这样在艺人中视为大忌的缺陷,也能火的一塌糊涂。那商业中那些“王菊”们又该如何在被主流品牌霸占的舆论中脱颖而出呢?

找到你的“菊内人”

王菊的大火,其粉丝群体“菊内人”起到了至关重要的作用。受日韩娱乐圈的影响,国内对待女艺人的标准也逐渐向肤白貌美大长腿这一指标进化,女团更是看脸看身材的重灾区。《创造101》中王菊也并非一直一帆风顺,先是踢馆失败被直接淘汰,后来因为3unshine的队长abby退赛,才作为候补进来。

如果不是菊内人在微博、微信上踊跃的拉票和积攒人气,此时的王菊或许早就离开《创造101》,作为参加选秀比赛的艺人一旦在节目早期离开舞台,基本上宣告了这次机会的结束。幸运的是,菊内人们不仅释放大量的表情包、黑话、段子、热血励志鸡汤文强势霸屏朋友圈。甚至丧(wu)心(bi)病(ji)狂(zhi)的使用漂流瓶手段拉票,因为菊内人这些大胆好玩的行为,引发越来越多的吃瓜党前来围观,一些意志“不”坚定者,就这样把票投给了王菊。

(5月30日、31日“王菊”百度指数力压“创造101”)

没有菊内人就不会有这场声势浩大的拉票活动,也就不会有后来一部分菊外人被影响,转为菊内人。可以说,一个弱势品牌想要在舆论中实现突围,第一个关键在于找到你的“菊内人”。

无数讨论王菊现象的文章中,为了表现出冲突感,皆有意无意的把王菊的黑胖土给夸张。其实,外表形象不佳的王菊,适合走欧美星路线,节目中似乎这也是她的人设。在国内,对瘦、尖脸、高挑等不以为然喜欢欧美风的娱乐粉很多,虽然主流舆论中女团一直被日韩风潮影响。可作为十几亿人口的大国,喜欢欧美“丰满风一的人聚合在一起也是不小的基数。

每一个品牌同样都有自己的菊内人,找到他们是你成功的第一步。

发酵“菊内人”拉拢吃瓜党

弱势品牌找到你的“菊内人”非常关键,他们将是你的基本盘。要知道,纯粹靠营销、推手来做品牌,在这个时代砸下多少钱都很难出效果,而且极易被人识破。可如果你能够将只钟情于你的“菊内人”聚拢到一块,成为你的基本盘/自来水,有效地引导让他们在网络上为你说好话,甚至主动传播,带来的价值远不是花钱砸营销可比拟的。

核心粉丝带来的经济效应无需过多赘述,类似的经典案例年年都在刷新。最为代表可能就是郭敬明的《小时代》电影,虽然主流舆论一片批评声,仍挡不住4部系列电影疯狂捞金。据统计,《小时代》系列电影的票房总计达到15亿之多,可谓是粉丝电影之大成。另外,国产动漫《大圣归来》、《大鱼海棠》等逆袭,也多受益于粉丝们的口碑带动。

在粉丝眼里《创造101》中的王菊高情商、坦率、独立,这不过是王菊人设中必要元素,以上三点正是欧美范的明星普遍存在的一些特质。如果不是菊内人的通过微博、微信努力的传播他们对王菊“反明星”人设的喜爱,许多吃瓜党是无所谓《创造101》留下的是王菊还是李菊,当一小撮人极尽所能的去推动一件事时,“墙头草”的吃瓜党里,许多本来不觉得王菊有何特别之处的菊外人,被频繁安利之下,也就上了船。

因此弱势品牌在做营销时,一定要做到让你的“菊内人”主动起来,为你在全网进行各种曝光。要知道,喜欢看热闹的吃瓜群众们常会被他人所影响,当然这不代表吃瓜群众是傻子,在互联网普及这么多年的时间,大部分吃瓜群众对于内容是机器发布还是真人发布具备基本的辨别能力。

互联网最早的时候,很多品牌依靠假粉(机器人或水军)能够掀起话题,并带来大众的关注。如今这一手段不仅不能帮助品牌创造影响力,甚至还会引起副作用。

问题关键:找到“菊内人”而不是发明“菊内人”

上文天浩分析了找到菊内人,和发动菊内人影响吃瓜群众的重要性。那弱势品牌又该如何找到自己的菊内人呢?

只需要四步,如果能够做到,基本上可以把你的菊内人发掘出来。

第一步:找到属于自己的定位。现在很多弱势品牌之所以泯灭于舆论之中,不是自身没有亮点,而是盲目的贴靠主流品牌打出的概念,导致在用户心中缺乏特色。假若王菊放弃自身特色,一味的贴靠主流女团形象去卖萌和乖巧,结果肯定是引不起“菊内人”的共鸣,早早被淘汰。

定位理论认为品牌的实质是如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。但这种论调过于夸张品牌的影响力,就拿王菊而言,不喜欢王菊的人,无论怎么去营销和推广,他们都会坚定不移的不喜欢。所以说,找到定位的目的,不是为了影响用户的心智,而是让适合你的用户可以按图索骥。

因此,在此前的定位理论里,企业更多的是想什么定位更容易影响用户的心智。对于弱势品牌而言,自然是想办法学习模仿大品牌。如果转换给思维,将品牌影响用户,变为品牌寻找对的用户,这一切就会变得合理的多。

第二步:讲好自己的故事。定位确定了,接下来就是向需要你的用户去“表白”。要知道,大部分消费者都有自己的思维模式,他们有一定的判断力,不会轻易被洗脑。坦诚、共鸣和价值观是连接品牌和用户间最好的桥梁,靠欺骗手段引来的认可,都会在真相大白的那一刻灰飞烟灭。

王菊走红中,无论是她本人的自黑,还是在选票环节夸张自己获选意义的“煽动”,都是围绕黑马、欧美范的明星这一人设来讲故事。一个正确的定位,一定要配合一个符合的故事。否则就会出现营销和品牌无法统一到一个点上的尴尬,所以,如何讲述你自己的故事,是弱势品牌触达“菊内人”的关键,尤其是在移动互联网媒介被碎片化的这个时代。

第三步:找到一个适合的发声平台。虽然王菊的百度指数一度超过《创造101》,必须承认的是,假如没有这个选秀舞台,也就没有王菊今日的声名鹊起。任何一个弱势品牌,形象的从0到1是一个非常漫长的过程。在最早的时期,选择一个好的平台,小成本的筛选到第一批种子用户非常重要。

不过平台的选择也要根据自己的“人设”来决定,以王菊而言,正是因为在女团选秀节目里,她的自信和坦诚才会有正向的反应,毕竟女团中多角色定位是常态,粉丝认为让有特点的王菊加入到女团里并无不妥,能丰富女团的形象。假若是纯粹的歌手选秀舞台,观众对王菊的宽容态度就会急转直下,会以“明星”的尺度来要求王菊。

所以,弱势品牌在选择平台来进行定位打造时,一定要考虑好平台问题,是选择微博?朋友圈?还是抖音?这要结合定位、故事内容和不同平台的用户特性,综合来判定。

第四步:不断制造话题,在吃瓜党筛选菊内人做到以上三步,基本上就可以把你选的平台上已有的“菊内人”给聚拢到你的品牌之下。在拥有了基本盘之后,弱势品牌想要“翻身”,只靠这一小撮人,绝对是不可能的。初期在合适的平台筛选自己的“菊内人”,是出于投入产出的考虑,以低成本快速完成基本盘的积累,为后来有效利用这些真粉给品牌打call提供了基础。

然而,在更多地内容平台中,还有许多潜在的支持人群。许多从菊外人转为菊内人的网友中,有的人是因为一时的学业或工作忙碌没时间看选秀节目,有的人或者根本就不喜欢综艺节目,还有的人可能是偶尔看看《创造101》一直没有发现王菊的人,但在人人都在网络的时代,他们不在综艺节目上,一定在其他的内容平台上活跃。

因此不断的制造话题,会穿透平台的局限,向更多的平台扩散,让基本盘再一次得到扩充。而基本盘的扩充,又为下一次的话题打造积累基础,以此模式不断的复制,菊内人会越来越多,受影响的吃瓜群众当然也会同步增长。

王菊的特别,是弱势人设的一次完美逆袭,这种反常规的走红路径,给予人极大的好奇感,继而引发了王菊效应。弱势品牌在其中应该借鉴其成名的规律,将促成王菊的成功因素引入到品牌营销上,冲破已被主流品牌把控的大众消费认知,直达需要你或认可你价值的人群,再由这小撮死忠粉发酵,不断的制造话题扩大基本盘,循环往复让品牌的价值最大化。

2018-06-01

今日头条玩火终于玩出事了。

6月1日,腾讯公司发布公告,称起诉今日头条,并暂停与“头条系”产品进行相关商业合作。换句话,以微信海量熟人关系链的代表的一系列腾讯系产品,自此对今日头条正式下了“逐客令”。

这对今日头条来说,可真不是个好消息。

整个5月以来,头条出动了抖音、西瓜视频、乃至头条客户端新闻推送,各种碰瓷腾讯,尽管由头用的是封杀和屏蔽,甚至打着用户名义各种哭穷喊冤,但是头条自己心里肯定清楚得跟个明镜似的:一哭二闹三上吊只是竞争策略,目的是为了占有更多。

谁曾想,玩火过了头,这次腾讯大哥真的动怒了。

不过,梳理过去这几周头条的种种行径,讲真,被人这么“赶出门”还真不冤枉。

撒野套路1:去别人家做客,不守规则在先

抖音前阵做了一个特别火的文物戏精刷屏H5,由于存在诱导分享行为,微信后台在收到大量举报后,系统自动将其进行了暂时下架处理。

微信规则其实非常透明,这也是大家公认的,所以一般人在遇到这种情况的时候,都会首先申诉,然后修改H5,再继续提交,然后解封。

但是抖音处理问题逻辑和脑回路甚是清奇。它选择了第一时间举起大喇叭,跟人们喊:我被封杀了!

这让微信的人哭笑不得。尽管如此,考虑到对方有可能真不清楚情况,最后微信出面专门做了解释,在抖音修改H5后进行了解封。

但没几天后,抖音又来了一次故伎重演:它上传了一堆有着大大的抖音LOGO的视频到腾讯视频,然后又开始大喇叭喊冤:快来看,腾讯又封杀我!

拜托,要不您在自家平台上找个带竞品LOGO的视频或者文章给咱看看?

话说跑到别人家来来玩耍,咱就要讲文明守规矩。您这不按规则出牌,动辄贴大字报,真真不是好习惯啊。

撒野套路2:一身脏东西不清理,却嫌对方不开门

众所周知,短视频平台上的低俗涉黄信息屡禁不止,且存在对未成年有害的信息,引发了今年监管的密切关注并进行了严厉打击,今日头条旗下的内涵段子更是被勒令关停,抖音等头部短视频平台更是多次被点名。

试想一下,这些良莠不齐的短视频,如果一股脑全部出现在微信平台上,会出现什么状况?

也是这个原因,微信决定暂停自家平台上所有短视频的接入。请注意,是所有短视频,包括腾讯自家的微视,以及腾讯投资的干儿子快手。

很快,今日头条不干了。

CEO张一鸣甚至直接在朋友圈对马化腾开炮:如果不随便打压封杀应用和信息流动,(腾讯)就是更值得尊敬的公司了。对此,小马哥也不甘示弱,当即回复:平台一视同仁,你过敏了。

双方的互怼大战就此拉开了帷幕。

可是头条似乎从来不曾想过,为什么微信平台要暂停短视频分享?是微信眼红你吗——好像还真用不上。微信是全民级的应用,今日头条系的所有产品加一起,也未必有人家用户数目多。

也正因为是全民级别的应用,微信更要对自己平台上数以亿计的用户负责。低俗和黄暴内容如果不加阻止的出现在了微信上,最终伤害的是微信用户的利益,也是微信的口碑形象。

打个比方,你去别人家里,衣衫不整、满身污垢,还不时口出狂言。试问,在你没清理干净自己之前,哪位主人会给你开门?

撒野套路3:诬陷栽赃落井下石,口口声声还要一起做朋友

头条的撒泼做派,在本周可谓发挥到了极致。

5月30日,今日头条面向用户大规模弹窗推送了《新华社:要多少文件腾讯才肯放手》一文。但很快被发现,该稿件实为新华网《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害?》,既非新华社发布,在推送时亦出现标题篡改,攻击指向性极为明显。

敢问这是什么路数?就算做不了朋友,也不能颠倒黑白、平白造谣这么搞同行。普普通通的一个网媒针对行业的评论,怎么今日头条一加工,就变成了国社针对腾讯的通缉文了呢,这套路,这心机,实在让人细思恐极!

更好笑的是,刚好第二天人民日报报道了“今日头条”平台未落实主体责任,传播含有丑化恶搞英雄烈士的视频的新闻。这个事情够大吧,可不,凤凰、新浪、界面各种媒体平台都弹窗了。

可是,人家今日头条的弹窗消息里,愣是没有这一条。你说巧不巧?

对同行是冰雪寒冬一样严酷,对自己那是绝对放养主义。敢问,这样的朋友你交不交,你欢不欢迎他来家做客?

所以,你能理解为什么一向“忍者神龟“的腾讯,这次为什么终于跳脚不干了开出“逐客令”了吧~好房间不欢迎流氓客。

2018-05-31

(美拍红人参与#自愈少女魔法舞#)

这是一个标签时代,我们看的新闻有标签、短视频有标签,就连日常聊天随口而出也是各种标签,什么90后、宅男、御姐、大叔、萝莉控等。人人都拥有无数标签,同时我们也给所有物品贴上便于自己识别的各种分类。互联网对信息获取能力的解放,信息爆炸带来的“超载”,数据海洋里标签成为连接彼此的一个重要工具。

标签时代的来临也改变了品牌营销的逻辑,曾经屡试不爽的灌输、刷屏模式退位,取而代之的则是通过标签化,让产品和用户双向的找到彼此。例如小米最新的Slogan“永远相信美好的事情即将发生”、怕上火就喝王老吉、海底捞你学不会等,标签就隐藏在这些脍炙人口的口号式Slogan之下,刺破碎片的媒体介质,让品牌想要传达的信息触达到所需的用户手机上。

就在不久前,一部慰藉在大城市打拼年轻女孩的“少女自愈计划”H5视频占据了90后女孩的朋友圈,贴着自愈、修复等标签的愈活小魔瓶在目标人群中打出了名堂,微博、美拍上,许多网红也争相pick这个小魔瓶。美妆作为高度竞争的市场领域,想要在品牌林立中树立自己的flag,依靠砸钱几乎没有突围的可能。创尔美这一次使用贴标签营销以智取胜,却收获了奇效。

移动时代就是标签时代

移动互联网时代就是标签时代,百度、今日头条上的千人千面、天猫/京东APP的个性化商品推荐,甚至音乐客户端上每个用户所看到的音乐也不尽相同。2016年手机百度产品总监王昊曾透露一个数据,百度用户画像标签达到200万,据此将6亿用户完全区分开。同样今日头条也靠足够多的标签和关键词,使得推荐算法愈发读懂“人心”。为什么说移动时代就是标签时代呢?因为两大特征所决定。

首先,手机屏幕带来的信息流通革命。PC时代一张网页可容纳的信息是海量的,并且有众多的二级频道、三级频道供用户选择,标签的价值并不高。移动互联网时代窄小的屏幕可展示的内容非常有限,以今日头条等阅读产品为例,首屏只能推荐10条-20条内容,这远远不能满足数亿用户的全部需要。

因此通过给用户划分标签,并将内容核心词提取为关键词的方式,让每个用户手机获取的信息都是基于标签推荐。PC时代内容的传播是网站把优质内容全部推荐在首页供用户挑选,移动互联网时代则是机器根据用户标签属性,将相匹配的内容推荐到手机上。因此标签化新闻、标签化电商、标签化图片、标签化视频、标签化评论等,成为了移动时代的一大特征。

其次,用户习惯养成非标签化产品被淘汰。移动互联网时代并非所有的产品都采取标签化,只是当我们习惯了基于LBS、年龄、兴趣、收入享受电商、团购、出行等APP精准推荐后,那些没有标签化能力,或者缺乏精准标签化能力的产品逐渐在竞争中被淘汰掉。

据极光大数据的报告显示,新闻资讯类 app 中,已经形成今日头条和腾讯新闻两个头部app。今日头条以20.7% 的渗透率位列第一,占比高于第三名天天快报接近 3 倍。今日头条的迅猛发展背后,所凭借的正是对移动用户的了解。贴标签已不再是移动时代的一种特征,更成为许多后起之秀超越前辈的竞争利器。

标签的无所不在,用户接受信息上习惯也深受影响。许多产品开始根据自身特性,来发掘自己的标签,而这些标签让目标用户可以在繁杂的信息中,轻松的识别自己。

移动互联网时代,企业和企业的品牌竞争,其实就是标签的竞争。如创尔美愈活小魔瓶的“少女自愈计划”,在微信、微博以及美拍和门户网站中,透过自愈系少女这个标签轻松的从人群中被目标用户所发掘,天猫上尚未正式开售就迎来大量预定。小魔瓶在美妆市场的突围,成为标签营销时代一个很经典的案例。

小魔瓶如何靠一个标签突围美妆市场?

女人做为消费市场的主力人群,美妆市场一直是一块大市场,据欧洲美妆行业研究机构Cosmetics Europe公布的数据显示,欧洲美妆生产企业超过4600家,并拥有大约4.57万家美妆专营店和5.5万家零售门店。同样,在中国美妆市场也一直保持着逐年的高增长,预计2018年将达到2600亿元。

(天猫美妆频道首页)

虽然美妆市场足够大,但已经非常细分化,每个美妆的细分领域都拥有一大批企业在竞争厮杀。打开天猫美妆首页,仅彩妆一个细分类,就分为了38个小频道,而这些小频道下又分为N个品牌。因此,新产品想要在无数的品牌中脱颖而出变得越来越困难,仅凭借常规的营销手段,很难和树大根深的强势品牌进行PK。

考虑标签营销,正是基于这种市场环境。创尔美提出“少女自愈计划”,就是要在美妆这个红海中突围。

创尔美是知名的药妆医学护肤品品牌,愈活小魔瓶是其新推出的产品,主打22-35(80后、90后)女性群体,是一款全能型的肌肤修复产品。美妆市场营销战一直非常激烈,国内十大美妆品牌每年仅营销的投入就以千万甚至亿为单位。如何让目标用户在海量的信息中发现自己?认可以及最终使用?

创尔美的营销策略是有别于其他美妆品牌在市场上的金元行动,他们更注重精准化的人群与口碑,就像他们注重品质为先一样。希望能传递给消费者精准的信息,为自己贴上直观的标签。

什么样的标签,既表达的了小魔瓶的产品特点,又戳中了目标人群的需要呢?少女自愈计划这一概念横空而现,首先,它表达了愈活小魔瓶疗愈肌肤上的伤痛,能一次解决多个问题的特点。其次,这一概念也暗合了处在22-25的女孩,正在经历着独自处理学业、事业、爱情、友情等问题的现状。

为了将这一概念从汪洋的信息大海直接触达到目标用户上,平台上创尔美选择了双微、门户网站、H5视频、美拍等;内容形式上,既有图文内容也有H5视频,还有网红自发拍摄的短视频等;微博KOL上创尔美选的是真爱社、单身的日常、不二大叔说等,公众大号上选择抽婊脸、如何科学变美等,还在美拍上设立#自愈少女魔法舞#话题让更多的年轻女孩加入进来。

经过这一系列的操作,愈合小魔瓶就这样在营销竞争激烈的美妆市场中突围,直达到目标人群的手机屏上。由活动引爆话题,再到引流天猫旗舰店形成闭环。

卖产品就是贴一个好的标签

当我们和朋友一起在商场里挑选产品时,常听这样的建议“性价比高”“很安全”“外观有点丑”“维修起来很麻烦”等,一些简单的描述就可能左右了购买行为。其实卖产品有时候就是贴一个好标签,标签是人化简为繁归类记忆一种本能,如果这个标签是正向的,则会激发用户的购买欲。尤其是在商业极度发达的当下,许多品类都会有琳琅满目的品牌,如何能够让你的目标客户第一时间看到你?为产品贴上简单有效的好标签是一个捷径。

那标签对于一款产品究竟有哪些方面的好处呢?总结下来认为主要分为三条:

首先,标签是最快的精准匹配方式。漂亮的不像实力派肯定会打动颜值党,永远相信美好的事情即将发生戳中了希望花少的钱买到高品质产品用户的小心思。总之,任何一个成功的标签,都会精准的让产品和有此需要的人匹配起来。当然标签营销不是低成本营销,却是高产出的方式,如果产品没有一个让用户读懂的标签的话,即使砸下千万甚至上亿的营销预算,对转化的促进也是十分有限的。

其次,标签让碎片化传播只为一个目标服务。每一次品牌传播都会有一个核心的目标,然而随着媒介的复杂化,用户阅读时间的碎片化,移动互联网时代的营销投放已经变得十分复杂。传统电视媒体、门户网站、朋友圈信息流、短视频植入等,如果没有一个核心的标签作为绳准,很容易造成各自为战,形成不了整体的效用。如果有一个核心的标签作为主攻方向,那么所有的营销投放结果都会落到这个标签之上。

最后,标签是产品和用户之间建立信任的暗语。早在互联网时代,曝光和洗脑就已经过时。现在的品牌传播,不仅要让用户知道你。如何快速的建立双方信任,同样十分关键。根据艾瑞数据显示,2017年中国网络广告市场规模达到3828.7亿元,在营销投入上舍得花钱的公司不在少数。然而,小米、海底捞、加多宝的成功至今依旧被津津乐道。

他们十分清楚如何利用标签,把只有产品和用户懂得信任暗语传播出来。用标签构建信任看似天方夜谭,其实不明白,许多标签本身就是一大堆诉求和观念的集合。例如自愈系少女这个标签,80后大叔或许明白不了其中所表达的含义,可在22-35岁的女生心中,却包含着情感认同和感同身受,自然会对打出这样标签的产品另眼相看。

这是个标签的时代,信息爆炸的环境下,标签就像一个特殊的波段,只有对的产品和用户才可以使用它无障碍的沟通。令网红争相pick 的愈活小魔瓶,给我们又一次表演了贴标签营销的正确方式。标签可以让产品穿过人山人海找到属于它的用户,而用户也正在用这样的方式搜寻懂自己的品牌。正确的贴标签方式,会让品牌的营销事半功倍,这些技巧你学会了吗。

2018-05-27

 押宝AI+搜索未来:百度简单搜索一点不简单

BAT三大佬中李彦宏最为特殊,相比马云的亲民和马化腾的书生气,海归派的Robin始终保持着让人着迷的工程师气质。百度辟谣事件闹得满城风雨之际,李彦宏首次露面对此只字不提,还顺便为百度的新产品“简单搜索”做了个广告。尤其是“永远不放广告”的承诺,瞬间引爆了舆论对简单搜索的关注,百度指数几天时间翻了四倍达到8897(截止26日)。

简单搜索是百度自杀?

百度在BAT中技术基因最强,这不仅因为李彦宏是技术专家出身。因为无论是核心产品的搜索,还是押宝未来的人工智能,汇集的都是全球最前沿的科学和技术,这两个方向百度的积累是BAT中最强的一家。李彦宏本人不仅是搜索引擎的关键技术超链分析技术的发明人,人工智能方面的Apollo平台、语音识别、图像识别也都在全球上能排的到前列。

智能语音方面百度发明专利有404项,人工智能方面,百度发明专利也有1548项。不完全计算,百度一家的专利数就超过了日本整个国家。

诚然,百度在技术光环下也深受广告问题的困扰。魏则西也好、血友病贴吧也好,还有最近医疗竞价广告重现的风波,这家巨头在营收和理想上一直想要找到一个平衡。要知道做AI这件事,即使是谷歌、FaceBook、微软这些全球巨头也很吃力。去年WSJ.D Live大会上,李彦宏曾透露每年把15%的营收用于研发,大约为人民币100亿元(约合15亿美元)

如今,AI在搜索和内容上已有很好的应用,但在更广阔的商业范围内,从概念到落地的时间尚有很长的距离。广告作为百度如今重要的营收支柱,现在以及可见的未来都是难以割舍的存在。

此时,承诺“永远不放广告”无疑是等同于自杀。不过,下载简单搜索之后,看过整个产品的设计和交互,才发现,简单搜索并不简单,这不是百度要自我革命的产品,而是一个全新的,押宝未来的,一款专注于AI+搜索的产品。

搜索入口放在下方的秘密

 押宝AI+搜索未来:百度简单搜索一点不简单

(简单搜索界面)

简单搜索APP无论是产品logo,还是整体UI和交互设计同百度APP(手机百度)有着截然不同的变化。首次下载百度APP,打开后会发现一个立即开启的提示,点击温馨提示的同意后就可以正式使用百度APP。搜索框位置同网页版一样放在竖屏的最上侧,搜索框之下则是百度信息流推荐内容。

而首次下载简单搜索APP,打开后我们先看到登录和游客模式的提示(下方是QQ、微信、微博的账号登录入口),多了层登录引导。选择账号登录或者点击游客模式,进入到简单搜索首页,会优先看到一个空白的页面,竖屏最上面是简单搜索全新的红蓝色logo,菜单栏在最下面,并且默认的是语音搜索的推荐窗口。

这种特殊的UI设计绝对不是百度一时兴起,而是基于对语音搜索、图像搜索的习惯扶持。要知道几乎所有APP(微信、淘宝、今日头条等)的搜索框都放置在应用的上侧,这既是对PC时代页面设计继承,也是最符合左手持机右手输入这一动作习惯。而将搜索入口放在APP的最下面,就是为了给文字输入人为设置一定的障碍,引导和培养用户去使用语音搜索和图片搜索的习惯。

为了将这一目的彻底的贯彻,我使用语音和文字搜索出“汽车”后,结果页最上面只是你喊出或输入的关键词,想要重新搜索仍需要在页面的下面操作。将搜索框放在最下面,就是逼迫用户尽量多用语音搜索。

要知道,语音搜索早在智能手机之前百度就已经开始尝试,2008年3月百度语音搜索 yuyin.baidu.com)业务正式开始服务公测,该功能支持手机还有固话用户,用户只要通过拨打电话连线百度服务工程师,工程师就会将相关搜索结果提供给用户。“搜索结果既可以是语音方式提供,也可以通过手机短信直接发到用户手机上。”

进入到智能手机时代,语音搜索和图像识别也就一直是手机百度必备的功能。然而从效果而言一直不甚理想,毕竟大家已经习惯了输入文字搜索,一时间两个功能的推进进入的停滞状态。

简单搜索的下侧搜索入口的设计,无疑就是为了推广和普及语音搜索和图像识别。因为从手机使用习惯上来看,语音搜索相比输入文字搜索更符合这一场景。对于百度而言,每个人都习惯了语音搜索,会大大提高百度APP的利用率。

辟谣风波后李彦宏的亮相,这次“永远不放广告”无疑是非常好的一次广告,一是堵住了那些批评百度广告者的嘴;二也借势了舆论的焦点,将百度AI+搜索尝试的新产品做了一次大范围的曝光。

2018-05-24

提起抖音大家印象里就是颜值爆表、有着迷人大长腿的小姐姐,在这个以年轻人为主,崇尚酷、潮和有趣的短视频社区上,高颜值和古灵精怪是吸粉的利器。不过,据一帧平台抖音创作者榜显示,上一周主打暖萌的一禅小和尚以2.2亿总播放量登上抖音APP周榜的第三的位置。


(来源:一帧抖音创作者排行榜)


作为上周的黑马,一禅小和尚并不是靠着一两款热门视频突然爆红,经历的是一个稳扎稳打的过程。

其实,在许多人眼里一禅小和尚同酷和潮也没太大关系,作为抖音APP中的“异类”,既没有大长腿、又很少追热点,是如何一步一步登上全网前三的呢?深扒一禅小和尚在抖音APP上的成名历程,不只是全面了解了这个IP,也让我们发现了一个与主流印象完全不同的抖音世界。

暖萌和大制作抓住年轻人

在抖音APP上一禅小和尚现已拥有2308万粉丝,共获得8052万点赞。据一帧监测到的数据显示5.14到5.20这七天,一禅小和尚在抖音上发布的短视频单集平均播放量达到1064万。相比抖音APP榜里排行在前的高火火、代古拉K主页里满屏“现代感”的内容,打开一禅小和尚的主页就像进入了另一个异次元世界。


(抖音APP个人主页:左一@高火火 中间@一禅小和尚 右一@代古拉K)


暖萌的画风、古朴的场景、师徒二人恬淡的生活状态,这些特征很难同曾在抖音上相继爆红的“海草舞、C哩C哩、手势舞”等流行趋势联系起来。其实,一禅小和尚在抖音的排名不断提升的经历,也正是抖音逐渐由先锋潮酷的标签向“记录美好生活”内容转型的过程。

据一禅小和尚所属MCN机构大禹市场经理陈家驹透露,一禅小和尚是2017年底入驻的抖音,比抖音正式将slogan更改为“记录美好生活”的时间还要早上三个月。不过那时的抖音就已开始了由“潮酷”向“记录生活”的调性转变。发展至今,抖音内容风格越来越多样化,不仅原有的潮酷色彩得以保留,更生活化也成了这个平台内在的底层基因。


(数据来源:一帧 )


进入2018年抖音迎来又一次高增长,日活一度接近1亿。根据易观千帆数据显示,至2018年2月抖音活跃用户中30岁以下人群占比过半;使用一帧为一禅小和尚进行粉丝画像,发现其核心用户年龄也主要集中在19-30岁这一区间,占比超过73.8%。双方核心用户的高度重叠,也是一禅小和尚能在抖音上更受欢迎的原因。

据陈家驹介绍,一禅小和尚是大禹一个重点IP,不过直到2017年年底才正式确定在抖音上运营。刚开始时只是几个同事把已有的视频素材进行简单剪辑后上传,因效果不错,开始专门为抖音来定制素材制作了几款“特供”。效果再翻一番后,老大最终拍板开始重点运营抖音平台。

一禅小和尚入驻抖音最开始半个月就涨了100万粉。

经过与一禅小和尚主创团队多次深入的交流,笔者认为这两点造就了它的快速崛起:

第一点,一禅小和尚主打暖萌差异化,让它得以在几个月内成为抖音大V。大禹对一禅小和尚这个IP的核心定位是暖萌小和尚,温暖、治愈系,希望通过这部动漫传递一种美好的可能。作为年轻人为主的短视频社交平台,抖音上这群正处在求学和职场年纪的一代人,不仅需要娱乐和新潮为生活带来更多乐趣,对于美好同样有着极大的需求。在暖萌这个赛道上,一禅小和尚做到了极致,因为竞争者不多,得以快速圈粉成为大V。

第二点,虽然是主打人文的动画,仍投入高成本进行大制作。不要说短视频,就在传统动画作品的制作中,主打人文的动画制作成本相比主打大场面和视觉轰炸的动画就有着不小差异。然而在抖音上一禅小和尚的画质一直保持着较高的水准,活灵活现的一禅,每一帧画面上无处不在的细腻处理,使得无论调性上的暖萌,还是视觉上的舒适,都符合了用户对它的期待。

据一禅小和尚技术团队透露,该系列动画每1分钟的制作成本都在4、5万左右。不仅大胆使用了3D动画技术,团队多名主创曾参与过《大圣归来》、《小门神》、《龙之谷》等动漫电影项目。因为该IP的定位于温暖、治愈,对画面的真实性要求严苛,动画本身的质量决定了用户会不会沉浸在内容里。

正是基于这两点,一禅小和尚才能在几个月内从抖音平台上崛起,当然这也得益于恰巧碰上了抖音平台转型红利。

同许多人所想不同的是,一禅小和尚并非抖音上原生的大号,早在登录抖音之前一禅小和尚就已有漫画、有声、动画等不同类型的产品出现。正如陈家驹所说,一禅小和尚在抖音上的走红不仅仅因为抓住了平台快速崛起的流量红利,主创团队不断地根据平台特点进行内容策略上的调整,同样功不可没。

IP运营要有灵魂也应因地制宜

早在登入抖音平台前,一禅小和尚就已是拥有大量粉丝的热门IP。在微信一家平台上,一禅小和尚公众号就拥有300万的粉丝,长时间徘徊在微信500强的200名区间。不过,在公众号里一禅小和尚更多的是以音频+图片+文字的多媒体内容形式呈现,是微信平台为数不多10w+高产大号。

此外,一禅小和尚音频内容在企鹅FM、网易云音乐上都有很好的表现,在企鹅FM多次拿到榜单的第一。漫画内容更是多次受到网易漫画、腾讯动漫等平台的推荐。该IP衍生的番剧B站评分9.6,书籍豆瓣评分为8.4。甚至还延伸出微信表情,目前已累计发送5亿次。第一部图书不仅卖出十几万册,还会陆续在韩国、越南出版。

选择抖音APP促使一禅小和尚在动画类内容上大踏步飞跃,如今各项数据都名列到整体的前茅,可以说在抖音APP上几个月,完成了这个IP最重要的战略积累。对于这个已经习惯了不断跨内容形式运营IP的团队而言,来到抖音APP上,同样经历了一个从认知平台调性,到不断微调IP方向的过程。

暖萌小和尚,温暖、治愈系。这是大禹为一禅小和尚定下的基调,不可更改。但在具体表现形式上,一禅小和尚主创团队充分发挥了创造力。

据陈家驹透露,大禹动漫团队是在2016年底从零搭建的,由于更懂移动互联网和深谙社交媒体的传播特性,成立之初就定下了泡面番这个更适合的定位。所谓泡面番来源于日本动画文化,部分日本动画制作公司在推出正式版漫画前,会以几集短篇连载动画(大多三分钟到六分钟)作为Lite版,以测试市场反应,二次元爱好者因时长特点逐渐以泡面番作为代指。

在抖音平台上正式运营后,一禅小和尚团队充分发挥了互联网思维的特性,他们先是根据个人经验和对抖音APP内容特性的主观判断,将已有的素材进行合理的剪辑进行投放。此后,再不断地收集大量数据和用户反馈来调整最初的内容策略,就这样不断地投放和复盘,这种不断迭代的方式使其在抖音APP上的运营愈发的游刃有余。

翻看近期一禅小和尚的内容会发现,早期很强的音乐属性的东西开始逐渐消减。最早该团队发现在抖音上结合热门的音乐,总能收获意想不到的效果。在保证了一禅小和尚IP基调的情况下,那一时期该团队打造了许多唯美的画面配上热门音乐的类动画MV的内容,随着平台整个调性的变化,一禅小和尚如今的内容形式也开始多面开花。

作为已有了精神内核的IP,一禅小和尚不能像素人一样随意借势热点,可每一次结合却都能让人从中找出亮点。举个例子,此前不久,周杰伦新歌《不爱我就拉倒》因魔性的歌词,刷爆了微博和朋友圈,成了全民调侃的娱乐话题。一禅小和尚也适时的推出了自己的“借风”作品,独特的切入点引来粉丝频频调侃。


开头即是大家所熟悉的可爱的一禅略带奶气提问,紧接着是师父惯常的语重心长的长篇大论,在视频的最后话锋一转,魔性的《不爱我就拉倒》配乐登场,配合周杰伦傲娇的大头贴,一次一禅小和尚式的“蹭”热点完美完成。不仅没有流于俗套,更进一步加深了用户对一禅小和尚系列动漫两个主要人物一禅、师父人设的印象。

《不爱我就拉倒》视频人物对白
一禅:“师父恋爱中最重要的是什么?”
师父:“一份对等的爱,必然建立于对等的付出,单方面的委曲求全,只会让自己越来越辛苦,不如及早放手。”
(语调开始搞怪)一禅:“不…不爱我,就拉到?”
《不爱我就拉倒》配乐响起,周杰伦傲娇大头贴闪亮登场。


提起这次有趣的视频的制作,一禅小和尚团队透露,抖音所有的视频内容剧本都是由几位主创编剧发起。由于当时周杰伦的《不爱我就拉倒》风靡了微博和朋友圈,而编剧中又有一位周杰伦的粉丝,几个人从最初拍板以这个歌曲为主题,到确定内容的展现形式,最终由制作团队将想法落地。目前该视频已获得30万点赞、5789条回复,许多网友调侃:周总这首歌给你广告费了没?

正是这种相较传统动画制作更快速的反馈机制,使得一禅小和尚得以在抖音平台上风生水起。陈家驹透露,一禅小和尚不只是在抖音APP上,该IP全网粉丝已超过3700多万。IP是个慢功夫,需要慢慢来夯实,同时对于内容IP来说也要选择合适的平台(是社交媒体、视频网站还是院线电影),最后是能够拒绝诱惑,所谓的诱惑就是捷径和不该做的事。

抖音上的又一次成功,再一次佐证了一禅小和尚团队对这一IP最初的构想,如今的大禹动漫事业部已扩充到70多人,编剧运营团队10人左右,其他就是动画、美术和技术。虽然现阶段尚未出现盈利,陈家驹认为一个好IP需要长远运营“一禅小和尚团队对未来的规划是在现有的内容平台上继续积攒能量,同时今年开始筹备做TV剧,希望在几年后能够踏入院线做一禅小和尚动画电影”。

2018-05-14

图片1.png

罂粟花,外表美丽内含剧毒。

知识付费发展至今已从蹒跚学步阶段逐渐成熟被大众接受,由新世相掀起的分销模式的横行,看似会为知识付费带来新一波增长。然而就像新世相在潮起的反对声中,无奈被迫退款一样。分销作为功利性严重的一种社交裂变式营销,放在知识付费中,短期看似会带来一波增长,放在长远发展的跑道中,将会带来致命的危害。原因有三:

首先,分销模式下用户分享课程将不再基于价值认可。如今知识付费虽然整个盘子并不大,预计2018年内容付费用户规模仍将达2.92亿(来源:艾瑞报告)。分销模式前的知识付费更多的靠用户口碑、朋友圈分享以及品牌效应拉新,其中让用户认可课程价值并付费是知识付费行业拉新营销行为一个共识。

图片2.png

(得到APP李翔知识内参分享界面)

上面截图是得到APP上“李翔知识内参”课程的分享页面,可以发现,社交媒体作为移动互联网时代重要的流量来源,无论得到、分答、知乎还是其他知识付费平台,都配备分享按钮。只是由于没有利益驱动,用户大部分分享是基于价值认可。

分销模式的引入,在层级销售的分成诱惑下,将打破这一传播特性。会造成内容付费产品的社交传播链由价值认可传输模式,转换为掺杂利益驱动等元素的复杂的状态,不仅未达到利用社交传播链为付费内容拉新的目的,充满铜臭的“刷屏”还会引来大部分非知识付费内容目标用户的反感。

虽然短期内,由于分销模式带来的分享短期内暴增,会增加收益。在知识仍旧缺乏有效标准进行“商品质量”定义的阶段,这些因好奇、利诱或一时冲动付费的用户,自然难以为所付费的内容有过多的共鸣,缺乏价值认可而进入知识付费中的用户,很容易产生被骗感,成为知识付费未来发展的“自来黑”。

其次,分销下培育模式让位收割模式。我们从艾瑞报告可以得出,知识付费平台覆盖到的用户已经足够支撑自身的发展。其实我们可以发现,为内容付费的用户是非常固定的一个人群,因此无论得到、分答、知乎上的内容生产团队,若想长久发展,培育核心用户的收益远远大于收割模式。因为在付费用户规模有限的环境下,靠不断地拉新收割“韭菜”是个错误的选择,而将用户培育成“忠实受众”,则是知识作为商品而言最大化的利益选择。

分销模式下的弊端,在于将知识付费放在更广阔的环境下。以微信10亿用户来计算,收割模式的收益远远大于培育模式。毕竟培育模式下不仅对主讲人个人综合能力有着较高要求,团队投入也是一笔不菲的成本。而收割模式而言,就简单直接,只要可以不断刺激新用户进行付费,就能获取利益,是否忠诚并不影响牟利。劣币驱逐良币的市场效应下,分销模式必然会造成大量的取巧型内容付费创业者增多。例如范冰冰分享范丞丞一个付费图片就获得480万的收益,以利益为驱动的结果,将使知识付费生产一方走“歪门邪道”者暴涨。

我们来看看,有人总结的利益驱动下的知识付费课程刷屏的几大特征:

1、红底、大字“超市”系海报;

2、10W+、爆款一个不少;

3、扫你的码,送我的钱;

4、错过一天,再等一年;

5、功利性的传播文案。

有业界人士将此评价为知识作为商品发展的一种必然,可仍掩盖不了这些海报赤裸裸的刺激首次消费事实。

作为一种尚未有公认的标准进行价值衡量的商品,内容付费极易在分销模式下被纯粹为牟取利益的搅局者利用。很多人拿拼多多的成功做举例,但不要忘记,拼多多上的商品其价值衡量起来并不难,加之拼多多平台信誉作为背书来保证一定的品质。而付费内容即难以衡量,又没有平台来为所售的“知识”效果背书(得到、分答、知乎、喜马拉雅皆没有相关政策),将成为劣币邪恶发展天然的土壤。

最后,知识付费退费纠纷将指数级暴涨。在新世相分销事件中就能看出一个问题,对于新世相付费课程评价任何一方似乎都有道理。其中的缘由就在于知识作为商品很难对其进行定义,在英语培训、体育培训及技能培训等传统知识产品中,由考试成绩、资质认证(例如跆拳道黑带)、机构证书(各种技能证书)等形式为知识的效果问题提供了出口。

然而在内容付费上,例如得到平台有自己发布的各类“证书”、“勋章”等,也有咪蒙公开承诺的“3年不加薪50%就退款”等现象,其实就是这些入局者试图为他们所售的内容效果找到一个价值衡量的标准。因为一缺乏权威性,二缺乏操作性,三缺乏普适性。以上的探索更多流于表面,成为营销的一种方式,难以引入到整个知识付费大体系里,所以目前环境下,知识付费仍然处于“公说公有理婆说婆有理”的尴尬境地。

分销模式之前,类似纠纷在网络上就已不鲜见。由于当时的知识付费用户大多是基于价值认可的传播链中成为知识付费的用户,由于行为中自愿这一特性的使然,是这一矛盾尚属于可控范围。一旦分销模式大量引入知识付费,将会造成无数“心怀鬼胎”的用户为各种课程付费,其结果,就像新世相分销事件一样,不满的用户比例会暴涨,届时无论知识生产方退款还是不退款,最终的结果都是知识付费整个行业前期积累的口碑被无限的稀释。

知识作为一个难以衡量的物品,即使是耗费一国之力的传统科学教育,其好坏在全社会范围内的评价仍难以统一。

知识付费作为职场兴盛下,一种经验性、实时性、指导性的知识商品新事物,其价值的衡量是一件任重而道远的过程。分销作为功利性极强的社交营销,在标准商品的销售上,尚且存在无数待解决的弊端。若为了一时的利益,而枉顾知识本身的特殊,贸然的将分销引入知识付费,其结果自然是泥沙俱下,短期内知识付费市场的盘子数据会很好看,可丧失的将是长久健康发展的可能性。

2018-05-10

(海尔德国小微团队为双子洗衣机贴宣传贴纸)

和大多数德国人一样,Schmid(化名)严谨内敛又兼具风趣和幽默。

Schmid是德国勒德尔马尔克市的两条街道交汇处一家近200平家电销售店的店长,每次店里的产品被卖出去,他都会第一时间和同事给新展出的产品贴上POP贴(宣传贴纸)。虽然这种撕下和粘贴的动作他已重复无数次,至今仍是他最喜欢做的事情之一。

他喜欢这么做的原因并不是为利润高兴,他认为店里每台产品被用户买回家,都是对他独到眼光的认可。

从Schmid名下这家门店的外面往里看,透明的橱窗前放着店里最受消费者欢迎的家电,也是Schmid最喜欢的两台精致美观的海尔洗衣机。

店里最显眼的位置放着蓝色的海尔展牌,当我们邀约Schmid讲述和海尔的故事时,他用德国人的坦诚解释,我本来是海尔产品的用户,在我的家电店铺里,自然会把我认为好的产品陈列在最显眼的位置。据Schmid讲述德国市场上来自中国的家电还不多,因为我们对品质的要求“异常”苛刻,他是最早的几个将海尔作为明星产品陈列的店主之一。

(Schmid的社区体验店外观)

当被问到是否担心过中国品牌会在德国销量不畅的时候,Schmid爽朗的笑起来“很多人以为德国人很古板,其实我们只是更挑剔而已,不过只要是好的产品,在德国一定会畅销,最好的例子就是海尔。”

如今在德国,海尔对开门、多门冰箱市场份额已经进入了Top3,就连德国普鲁士王子Prinz Ferdinand都在使用海尔旗下高端家电品牌卡萨帝的冰箱和酒柜。Schmid的门店已成为海尔在当地重要的销售渠道之一,如今他想重点发力海尔洗衣机在本地的普及。

15年从用户到伙伴

“15年前我是海尔一名用户,现在我要和海尔一起为用户带去美好的生活体验。”据Schmid回忆,15年前由于获得一批稀有的名酒和珍贵的美食,他在德国找遍了很多酒柜和冷柜,为此他还在网络上查阅大量资料,最终发现海尔酒柜和冷柜最符合他的需求。

最开始和海尔合作时,虽然有15年前的“偶遇”,他依旧要用实际效果说话。最初在Schmid的店内只有海尔1款洗衣机、2款冰箱。随着3款产品的畅销,店内的海尔样品从3款变为7款,并放在明星产品的位置上。Schmid对此略有严肃的讲到,我们和海尔一同成长,店内明星位置放着海尔是用户的“意见”。“我相信我店内明星位置永远都会展示最好的产品。”

(带洗涤剂智能投放功能的海尔洗衣机,格外受用户欢迎)

时光荏苒,15年海尔由中国白电巨头转身为全球白电巨头;15年Schmid也从一个普通用户变成海尔洗衣机在德国落地的重要推广者;如今,海尔与旗下卡萨帝、GEA、斐雪派克等中高端品牌遍布全球;现在,Schmid的服务网点也遍布了整个德国。

整个欧洲市场,海尔冰箱在2017年以整体规模同比增50%,增速位列行业第一;其中T门系列实现份额第一。海尔直驱滚筒2017年6月份上市,2018年1季度实现100%增速。这背后就是无数个Schmid和海尔大平台资源合力创造的奇迹。

(店主Schmid正在介绍其在整个德国的服务网点分布)

简单的重复就是幸福

勒德尔马尔克市Schmid的这家店铺二层,是德国特有的“私人订制”专区,在这里Schmid为用户提供与家电相搭配的家具,每个来这里的用户都可以定制属于自己的成套家居解决方法。

(“私人订制”专区)

不了解德国的人或会奇怪,德国人的严谨和认真不只是嘴上说说,据德国家具工业协会公布的信息表明,2013年,德国人均家具支出费用390欧元,为世界最高。在室内装饰上,消费者人均支出再添150欧元,使德国人在家居方面的支出远远超过位列第二的奥地利、第三的瑞典。

对于德国人而言,家具和家电的配套是一件很“重要”的事情,这一切在Schmid大方整洁的门店环境里得到印证。店内门口位置摆放着一台海尔双子洗衣机,Schmid介绍“这是我们店里面售价最高的洗衣机,1999欧元,比店里的其他品牌,如M品牌,Z品牌的售价要高很多。”之所以它能卖这么贵,就是因为满足了来这里的用户严苛的挑剔。

(海尔洗衣机通过Stiftung Warentest认证)

不止好看和好用,海尔洗衣机还得到了德国商品和服务测评机构Stiftung Warentest的肯定,这是德国一家具有极高知名度和信誉的商品和服务测评机构,三分之一的德国人在购买重要商品时都会参考该机构的测试报告以决定其产品的选择。

德国本土也有很多制作精良的家电产品,品质上同海尔高端产品并没有太大差异。可海尔之所以能够很畅销,海尔前沿的经营理念起到很大的作用。Schmid已经是海尔整个生态里重要生态成员之一,他的很多建议都能很快反馈到产品之上,这些个性化的产品服务使得海尔在本地拥有了更高的竞争力。

相比其他出海企业,海尔以全球10大研发中心作为根基和触手,并联全球上百万个资源,同时以用户需求为变量,即用户在哪里,10大研发中心都会连接当地研发资源进入哪里,由此形成用户主导科技创新的10+N模式。而像Schmid就成为对接两端关键的一环,靠着这一超前的经营理念,海尔已经不再是一个单纯的品牌,更是一种引领未来的产品文化。

Schmid说很多品牌都很难做到这种转变,这不是一种简单的中心化和扁平化的过渡。2018年Schmid来到海尔总部,这次青岛之行让他很兴奋:“在德国我仅仅是通过产品来了解海尔,但是到青岛后,我看到了海尔产品的制造、研发以及品牌的规划,如果用一个词来形容我的感受,那就是震撼,我坚信海尔在德国的腾飞是迟早的事情。”

用户即专家,工程师文化浓厚的德国,这种理念很快被用户接纳。Schmid现在已经认识很多这样的“专家”,他说同许多店主不同,他现在和很多用户都是老朋友了。这并不是因为Schmid爱交际,而是在无数次围绕海尔产品的建议和反馈中,一种“志趣”相同的友谊自然而然的发生。在德国同Schmid一样喜爱海尔的用户也越来越多。

这种特殊的殊荣对于中国品牌,可以说是第一次,而这第一次背后与海尔始终坚持的自主创牌的全球化道路密不可分,与大多数中国家电企业贴牌出口创汇模式不同,海尔自主创牌的全球化道路目前已经实现近100%为自有品牌,如果你经常出国旅游、出差的话通常可以在卖场里见到海尔牌的产品。

坐落在勒德尔马尔克市这家店里,海尔产品卖出的速度越来越快,Schmid依旧喜欢亲力亲为给每一台新展出的海尔贴上POP贴,对于他而言这是比每日获得一百句赞扬还要开心的事情,因为这种重复就是一种幸福。