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2018-11-09

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中国独有的购物狂欢节双十一即将临近,今年相比往年不再是几家巨头一统“江湖”,主打不同消费人群的电商平台也纷纷推出自己的双十一活动。例如主打女性用户品质消费的小红书,主打学生/职场新人用户二手交易的转转,以及主打中产人群免息分期的爱分趣和小米专为米粉推出的购物平台小米有品等等。标志着双11已不再是综合电商平台专属的节日,以消费人群为细分的电商平台对中国消费结构的影响力正在加深。

随着中国消费经济的转型,居民内需对经济的拉动不断提升,中国特殊的经济结构,为精细化电商平台带来发展前景。

2.jpg (小红书、转转、爱分趣、小米有品双十一活动)

据国家发改委数据显示,今年上半年最终消费对经济增长的拉动达到78.5%。中国地域经济明显,而且人口众多,几年来消费潜力不断释放,消费分层正在重构中国经济的格局。小红书、爱分趣等专攻某个消费人群的电商平台踊跃参与双十一狂欢节,正是这个大序幕中的一个重要的插曲。

如果说,四五六线城市的消费需求扩大,催生了拼购模式的黑马“拼多多”。而中产消费潜力的释放,正在不断地推动分期电商的发展。爱分趣专注于信用卡12期00手续费备受中产关注,将一次性品质消费化整为零,并且还不用承担任何手续费,直戳中产的消费需求痛点。据天浩观察发现,爱分趣上线的“双十一狂欢购”活动中包含很多品牌商品,其中就有近期刷屏朋友圈的戴森卷发棒。丰富的品类,动辄几百上千的折扣,加之免息分期的诱惑,这些优势叠加,无怪乎会获得中产人群的青睐。

相比于小红书主攻的她经济,转转深耕的二手交易电商,以及小米有品所代表的粉丝经济。近两年火热的分期电商,因为适合中产人群消费特点,同样拥有一个万亿规模的市场盘子,随着中产人群的消费潜力的不断释放,很有可能在几年内催生自己领域的“独角兽”。

分层时代中产将催生“分期”新黑马

消费分层为何在近几年开始加速?天浩认为基于两点,一个是中国消费大环境不断变优,国人消费理念从刚需消费阶段升级到品质消费阶段。二个是中国经济结构的复杂性,一二三四五六线城市居民呈现着完全迥异的消费特点,客观加速了消费分层的速度。

自改革开放以来国内社零总额连年上涨,我国消费整体趋势向好,据国家统计局数据显示,2017年的全年社会消费品零售总额为366262亿元,同比增长10.2%。但中国经济发展水平不均衡,区域发展水平差距极大,随着消费潜力的释放,以往大而全的商业结构开始细分化,例如今年主打五环外概念的拼多多黑马崛起美股上市,爱分趣也在中产人群中走红,种种迹象表明下一个十年消费分层将是中国电商发展的关键词。

中产为什么会钟爱分期消费?从欧美等成功经验来看,拥有稳定的收入,优渥的生存环境的中产人群,更偏爱分期购物。天浩作为中产的一员,手机、电脑、3C产品大多数选择的分期消费,天浩认为之所以中产更喜欢分期这种消费模式,主要原因有二:

首先,中产收入更稳定,更适合分期消费;2016 年 7 月,《经济学人》杂志的一篇文章中把中国中产阶级的家庭年收入划定在 7.66 -28.6 万人民币之间,并且说,中国有大约 2.25 亿人满足这个标准。而分期电商即在传统电商基础上嫁接了可分期的付款方式,这种商业模式决定了,其目标用户必须拥有稳固的收入,相比于其他消费人群,分期消费最适合中产阶级。

同样,来自波士顿咨询的一份报告指出,中国目前有两个主要群体在增加消费支出。第一个群体是上层中产阶级和小城镇的富裕阶层。第二个消费群体是千禧一代(这两个群体有一些重叠)而且,千禧一代的消费能力会继续上升,是 35 岁以上群体消费能力的两倍。有钱消费并且更愿意消费,中产消费人群在分期消费上拥有的潜力远远大于其他人群。

其次,中产重生活品质,分期消费满足其需求。据百科词条介绍,中产人群大多从事脑力劳动,追求生活质量。一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力。注重生活品质决定了他们消费更倾向于中高端商品,分期消费可以有效减轻中产人群购买商品的短期压力。而且中产人群大多数都有一定的理财经验,分期消费其本质就兼具了消费和理财两个特质。

分期消费的特点可以让中产人群更有规划的去消费生活,尤其是在数码、3C、美妆、个护等品类消费,这些品类并不是每月都必须购买的产品,一部手机至少使用一年,一次化妆品购买至少使用3个月,一台戴森卷发棒生命周期可能会23年。先攒够钱再买?还是先买分成12期按月付费?恐怕大多数中产都会选择后一种购买方式。

稳定的收入决定了中产拥有经济实力进行分期消费,而不像大多现金贷平台,比如典型的校园贷,针对的人群没有收入或者收入甚低,很容易因为生活波动发生坏账风险。其次,追求生活品质决定了他们拥有旺盛的消费需求,将消费化整为零,将一次性购买行为分散为分期购物,可以让中产能够更快、便捷和有规划的实现自我生活品质的提升。

以爱分趣为例,之所以广受欢迎,原因在于满足了中产对分期的需求。尤其是真正的实现免息这一核心诉求,解决了中产对利息上的担忧,就进一步刺激他们选择分期消费。如果说,四五六线城市催生了一大批看中低价的拼购用户。随着中产人群的壮大,更适应他们消费方式的分期市场,未来将蕴藏巨大的潜能。

当然,爱分趣能够真正实现免息,并不是我们简单的理解的烧钱,它是在围绕中产去打造一种服务链,通过免息将中产人群聚拢到平台上,并通过提供更多的服务,深耕这一阶级的消费能力,实现平台、消费者和品牌商的多方共赢。这也是目前消费分层所带来的主打不同消费人群电商平台的特点,做人群生意,而不是单一的电商生意。

其实分期消费最早在十年前就出现,可为什么专注信用卡免息分期的爱分趣才真正让这一消费模式走红?具天浩观察来看,爱分趣的模式真正解决了分期市场存在诸多乱象,模式上的创新才是其破局的关键。

信用卡免息分期如何破局行业乱象

中国消费金融市场的崛起,促进分期电商市场的壮大和发展。自从2009年7月银监会公布《消费金融公司试点管理办法》以来,截至2017 年末,我国金融机构居民短期消费贷款达到6.8万亿,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计5.88亿张,但是这一数据相比美国等发达经济体系仍旧有不小差距,美国早在几年前人均信用卡持卡量就达到2.9张。

以欧美等发达经济体为例,中国消费金融的爆发,人均持有信用卡数量在未来会不断增长,直接带动分期市场的快速发展。然而,不能忽视的是,分期市场在前几年经历了混乱的发展阶段,前期种种乱象,也是爱分趣选择以信用卡免息切入的原因。押注分期市场的未来前景,深耕服务而不是专注于短期利益,促使越来越多的分期用户开始青睐这家平台。

两三年前,市场监管松散,催生高爆利的现金贷、P2P网贷横行,为我国刚起步的分期电商带来诸多困扰。首先,是利息过高问题。一些平台1万元的分期商品/现金贷年利息竟然高达本金的一倍甚至数倍;其次是套路“免息”,部分分期平台上商品虽然打着免息,可其中高昂的手续费,均摊下来并不比贷款消费便宜;最后是货品可选择较少,由于可选择的分期商品有限,极大制约了用户分期购物的热情。诸如此类,对于分期电商整个市场的发展并不是好事。

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(数据来源:速途研究院《2018年Q2国内分期电商行业研究报告》)

如此多的行业乱象中,根据速途研究院最新发布的《2018年Q2国内分期电商行业研究报告》显示,支付利息是分期电商用户消费不满意最高的选项,以47.6%远远高于其他原因,其次则是产品品质、售后服务和购物体验等层面。如果任由以上行业弊端持续,将会极大影响分期电商未来的整体发展。而爱分趣之所以主打信用卡12期0息0手续费服务,将真正的免息服务提供给目标用户,正是基于行业用户需求痛点而“照方抓药”。

专注信用卡免息分期,第一步,解决了用户疑虑,这种模式不涉及借贷、信用;分期市场曾经屡屡爆发的种种弊端,爱分趣通过专注信用卡而将这些用户关心的潜在威胁关在门外。第二步,为用户提供真正的免息免手续费服务,爱分趣通过和银行信用卡业务合作,一步到位解决用户最关心的免息问题。第三步,解决了电商商品数量问题,目前爱分趣平台上覆盖了3C、家电、美容产品、玩具等主流品类,涵盖iPhone、戴森、bose、乐高等两百多款主流知名商品与品牌,用户能够选择的越多,也就更愿意来到平台消费。

此外,在提升购物体验方面,爱分趣并没有因为免息而忽视。对于产品渠道,爱分趣会和品牌方或产品一级代理商直接接触并获取产品,有了产品质量保证,也就给了用户一定的信任感;一方面爱分趣在热门商圈开始布局线下自由门店,如上海环球港、青浦吾悦的体验店,以及和中国联通也有线下合作,让用户可以真切的触摸到产品,并作为售后服务的“站点”,让分期电商不再只是分期商品而已。

全生态布局,爱分趣打造“新生活”方式

为什么爱分趣能在分期电商领域,首先将真正免息落实下来?

天浩认为这和爱分趣自身平台定位属性上有关,爱分趣最开始以免息分期车险切入市场,平台最核心的用户群体是拥有家庭的中产阶级。也就是说,爱分趣将通过中产家庭为纽带,在为用户提供了第一次真正免息的服务后,用户将自发的作为平台的“宣传员”,家庭成员和该圈层的关系网都将被辐射,以平台体验为吸引不断扩大用户规模。

通俗来讲,就是说爱分趣通过占据中产阶级这一“流量”入口,再通过泛产业链的布局,实现商业价值的最大化。目前爱分趣已布局车险、分期商品等业务,未来还将扩张到旅游、教育服务。深耕目标人群服务,以实现多方共赢。即解决用户最关心的真正免息问题,又通过服务链的长度来实现平台的商业价值。

这种模式其实并不复杂,关键在于入局者能否真正的做到深耕,策略是否能够得到市场的真实反馈。

作为行业的一匹黑马,爱分趣的商业模式给予行业带来更多的思考。爱分趣所要做的不只是免息而已,而是向中产人群销售一种全新的生活方式。随着中国中产人群的壮大,这种“超前”的消费模式必然会广受欢迎,消费分层时代爱分趣能否通过庞大的中产人群成为行业下一个“独角兽”,延续小红书、拼多多、转转等精细化电商平台的奇迹,天浩将和业界一起对此拭目以待。


2018-11-01

10月31日,百度公布了Q3财报,该季度百度营收282亿元人民币(约合41.1亿美元),同比增长27%,净利润124亿元(约合18亿美元),同比增长56%。百度董事长兼CEO李彦宏表示,在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下,信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。

财报显示,9月份好看视频DAU 达到1200W。根据第三方市场研究公司Quest Mobile数据,在过去的三个月时间里,好看视频是国内日活500万以上增速最快的App。在111日的百度世界大会上,百度好看视频总经理曹晓冬正式对外公布了好看视频最新的用户规模数据,好看视频用户规模已经突破2亿。

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最近两年,短视频整体市场猛涨,吸引几十家大大小小的短视频平台争抢蛋糕。好看视频能够从中脱颖而出,印证了百度在发力内容生态上的天然优势。相比于好看视频华丽的各种数据,业界更关心的是其如何在短短一年时间里实现逆袭?

笔者深入复盘好看视频一年来的成长路径,认为以下三大因素是其能后发逆袭的关键:AI技术、内容生态和商业化赋能。

AI解码视频“指纹”,匹配效率领先行业

近两年,短视频App呈现出井喷的趋势,很多巨头公司在发力短视频时都采用全家桶模式,以腾讯为例目前已推出五款主打不同赛道的短视频App。究其原因,在于大部分互联网公司的AI技术尚不足以解决短视频的精准分发难题,每个垂直类发布一个App,是屈服于现实的折中选择。

好看视频却是一个异类,该平台内容分类非常全面。目前已覆盖搞笑、音乐、影视、娱乐、游戏、生活、小品、军事、汽车、新闻等十余个细分类别。内容分类的增多,将极大的考验平台在短视频分发上的能力。但是好看视频却很好的调和了分类过多和精准匹配的难题,在其中起到决定作用的自然是百度最擅长的AI。

11月1日,百度世界大会如期在北京主办,大会上百度副总裁、百度App&信息流业务体系总负责人沈抖亲自上场讲解,深入浅出的给业界介绍了百度视频AI的独特之处。在如何让短视频的分发能达到图文内容层面的精准性上,百度通过集合旗下多种AI技术多维度的全面解析,为每个视频赋予一个独特的“指纹”,配合百度生态200万画像标签的优势,有效破局了短视频分发上精准度不高的短板。

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百度副总裁沈抖

具体的描述就是说,百度视频AI通过对视频的全景扫描,利用语音识别、人脸识别、物体识别等技术,完整分析视频内背景、人物、语言等信息,并将这些信息组合生成“分发AI”可读懂一个独特的指纹,大幅的提升了视频分发的效率和准确率。

大会现场,沈抖还用百度App上演了一出惊艳的视频智能检索,他在百度App用语音输入“领带怎么打”,搜索结果中很快出现关于“教你怎么打领带”的短视频,完全改变了现场观众对搜索的传统印象。当然AI对短视频的赋能不只是理解和分发上,在制作上也承担着极其重要的地位。

要知道,百度短视频生态上短视频创作者达到66万,视频日分发量已达30亿。正是对AI全面的运用,好看视频才可以既“包罗万象”又“所想即达”,也无怪乎为何会有越来越多的用户喜爱上好看视频。

坚守优质内容生态,打造独家IP厚积薄发

好看视频能够在一年时间快速挤进行业第一梯队,出乎所有人的意料,原因很简单,百度在内容生态布局上,一直坚守优质内容的红线,可放在竞争异常激烈的短视频行业,似乎并不是一件讨好的事。然而好看视频却用连续一年的高速增长,给予外界质疑有力的回应。

百度世界大会上公开了一组数据,目前百度旗下短视频生态矩阵已和包括Zoomin.TV在内全球30大顶级MCN合作,高达3000名海外优质视频创作者入驻,其中大部分MCN和创作者签署独家合作协议。海量且独家的跨国IP与国内66万优质本土创作者,组成了好看视频覆盖面广且多元化的内容生态。

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(来源:QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告)

举个例子,今年好看视频和Zoomin.TV联合出品了《Amazing中国故事》系列视频及IP打造,这些内容将由好看视频App独家播放。《Amazing中国故事》中将深度挖掘海外华人正能量故事、国内先锋、热爱中国文化的外籍友人、传统手艺文化及春节习俗等,Zoomin.TV旗下3500名导演型摄影师群体将以短视频的方式,围绕该主题产生大量独属于好看视频的优质内容。

正是自诞生之初就确定的优质内容路线,好看视频才能够厚积薄发。尤其是,近两年短视频行业迎来数次的严管和整改,许多我们熟知的短视频App几乎都曾在某个时间段被曝下架,反观好看视频这一年却鲜受监管和整改的波及。

此外,百度生态7.5亿用户,18年沉淀的200万标签,赋予了好看视频细致入微的“读心术”去了解用户,这也是好看视频能够走精准匹配内容供需的一大原因。种种优势让好看视频,不用重复部分平台通过猎奇刺激用户活跃的“low”手段。

1年10亿分润,商业化赋能66万创作者

随着智能手机、云端存储、4G网络、wifi、AI的视觉识别及语音识别等各个领域的技术革新陆续出现,短视频崛起之势已不可阻挡。根据QuestMobile研究的数据显示,9月短视频使用时长占比超过综合资讯,直逼在线视频。以目前短视频的增速,年末将超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大全民应用。

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(来源:QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告)

然而,在行业整体利好之下,市场上数千家MCN机构和无数有志青年的生存状况并不乐观。大部分MCN机构都处在盈利难的状态,遑论那些缺乏商业化能力的个人创作者。

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百度好看视频、全民小视频总经理曹晓冬

相比之下,百度在流量商业化能力上,远远超过其他内容平台。一年来好看视频对旗下创作者进行了多轮次的补贴扶持,2018年百度世界大会上,百度还宣布将引入5000个品牌为短视频生态商业化赋能。并同时推出了全球好看计划、好看陪伴计划、头号玩家计划、原创音乐人计划,覆盖了亲子、儿童、幼教、游戏、原创音乐等垂类的视频创作者,以及和更多的全球顶级MCN、海外优质视频创作者达成合作,相信明年百度短视频创作者们的年分润将大幅超过现有的规模。

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在竞争日趋白热化的短视频赛道中,好看视频上演了一出逆袭的大戏。据官方透露好看视频用户规模如今已突破2亿。这意味着,好看视频正在成为百度信息流内容的重要组成部分。

另外,根据艾瑞移动App指数提供的数据显示,截止9月好看视频月独立设备规模步入第一阵营,远远将AT旗下的微视、土豆视频,以及老牌短视频平台美拍、秒拍落在身后。凭借AI、内容、商业化赋能的三大优势,好看视频未来仍具备着巨大的增长空间,按照目前的增速,明年初短视频领域或将上演,腾讯系快手、头条系抖音和百度系好看视频的三雄争霸的局面。

2018-10-25

拼多多的双十一大考,是虎是虫在</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — shitianhao @ 20:48 评论(0)

2018-10-16

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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — shitianhao @ 15:38 评论(0)

2018-10-11

10月9日,子弹短信被曝从苹果应用商店下架,引发网友众多猜测和争议,“子弹短信下架”的关键词一度登上微博热搜榜。子弹短信的官方微博回应称因内容合作方提供的资讯图片涉版权问题,子弹短信在App Store暂时下架。10月10日上午,子弹短信官方微博称子弹短信已经恢复下载。

苹果商店下架事小,</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — shitianhao @ 18:13 评论(0)

2018-10-08
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媒体时代公众号自成一派,它诞生于微信生态之中,催生了一波又一波的内容创业神话。如今爆火的罗辑思维、一条、咪蒙、新世相、差评差不多都是在这个生态上挖掘的第一桶金,然而随着以上几家大号估值纷纷达到数亿甚至更高数字时,近两年却一直未能诞生新的爆款公众号。

不仅如此,据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。要知道,去年微信日活达到10亿,本来是好消息,公众号阅读整体反而出现下跌,原因其实是多方面所造成。

公众号时代结束了?

自从互联网诞生以来,内容行业就是你方唱罢我登场,从最早的电子公告栏、BBS、博客,到如今的微博、公众号、今日头条、抖音,网友似乎非常喜新厌旧,各个社会化媒体平台类型各领风骚三五年,难道说公众号的时代要结束了吗?

答案:并不会。原因有三:

首先:微信流量优势,将是公众号发展最坚挺的支持。公众号诞生之初并没有明确的目标,2012年8月,微信公众号平台上线。据负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,可凭借着微信上沉淀的庞大流量支撑,催生了一批又一批的大号。作为日活10亿的大平台,每天对内容的吞吐量仍然非常骇人。

其次:微信网友阅读公众号习惯已养成。从新世相、咪蒙、罗辑思维等大号上用户的活跃度来看,在微信上打开喜欢的公众号,已成为许多微信网友的一种习惯。正是由于他们的活跃,才有了这些大号动辄数亿的强大估值。

最后,社交生态内容的微信公众号具备独有的商业价值。社会化媒体平台的不断迭代,给了越来越多的内容创业者「火」的机会。然而,无论BBS、博客、微博、今日头条、抖音,在商业价值方面微信公众号都具备着很强的优势。

因为在公众号每个点击背后,是一个又一个真实的微信网友,因此相比于其它平台的流量,社交生态这一特质,让微信公众号的每个点击都具备了更高的商业价值。只要公众号商业价值存在,内容创业者就有动力源源不断的进行创作,有内容,微信生态就不会死。

但是,公众号吸引力下降也是不争的事实,那什么原因造成了大家对公众号的视觉疲劳呢?

传播链条过于单一是问题源头

虽然,公众号的火爆多多少少有点偶然,杨魏茂透露的消息证实,微信最开始并没有将公众号作为一个非常重要的战略来布局,即使到现在,公众号的地位相比腾讯力推的钱包、小程序也要差上那么一点。

举个栗子,订阅号至今仍然集成在一个入口内,大部分订阅号每天只能发布一次内容,服务号每月只允许发布四次内容,以及防诱导规则的限制等,都在限制公众号自由发展。原因很简单,就是张小龙极简主义作祟,从始至终,张小龙都怕某个功能泛滥,致使微信原本社交沟通的功能被影响。

理论上,这确实符合微信的定位。毕竟功能繁多的QQ不断流失用户,大家主动拥抱微信的理由,就是微信的整体功能设计更极简。可这种「克制」也为微信公众号生态的正常发展带来隐患,其中最关键的一条就是传播链条的单一性。

内容消费这方面,用户永远都是挑剔的。因为内容服务大多数是免费的,越是免费的东西,用户就会越挑剔(换平台的成本为0)。由于微信种种维护「社交」核心的规则设计,导致公众号的传播链条及其单一。最早的时候朋友圈、聊天框分享(微信好友、微信群),这两个渠道基本就是公众号全部的扩散渠道。

去年5月18日晚上,微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本,「发现」频道上线了「搜一搜」、「看一看」入口。这为公众号的扩散带来了新的形式,用户可以通过搜一搜关键词,或打开浏览看一看里面的文章去「发现」好的公众号,而不像此前只能通过朋友圈、聊天框分享有限的方式接触到公众号。

然后,作为一个公众号众多运营者之一,从一年来公众号后台的阅读、关注来源的数据上发现,搜一搜、看一看对公众号的「拉新」极其有限。因为本身这两个入口就是微信上三级入口,用户需要打开微信,点开发现,然后再使用搜一搜或看一看才能打开入口。这两个入口权级过弱,导致对公众号的传播补充非常有限。

我们知道内容平台的传播链条决定自身的天花板,既然朋友圈、聊天框分享成为唯二主要的粉丝来源,那么决定了在公众号上能够火爆的内容,一定是符合这两个传播渠道喜好。随着时间的推进,公众号上的内容越来越统一(流量效应),内容同质化造成用户审美疲劳,所以在微信日活不断暴涨的情况下,公众号整体阅读会出现下跌的怪现象。

如果不能让微信公众号的传播链条「丰满」起来,其结果将是可怕的,微信公众号内容生态的丰富性会不断地缩小,最终适合社交链传播的娱乐化、标题党、生活化内容将统一整个微信内容生态。

打通腾讯内容矩阵:公众号的新机会

其实,每个内容创作者都希望粉丝沉淀在公众号上,我们可以看到,许许多多内容创作者在非腾讯系平台发布内容时,也都会在文章的下方或个人介绍里留下公众号二维码或微信号,甚至大部分网站也在显要位置防止自己的公众号入口。其原因很简单,把粉丝留存在公众号上的价值非常高。

也就是说,相比于微信公众号团队,内容创作者们更希望粉丝能够在微信上阅读自己的文章。

一方面,微信也一直谋求公众号的破局,一方面内容创作者也希望粉丝能存留在公众号上,怎么能够掀起公众号的第二春呢?

天浩认为,最好的办法就是学习今日头条和百家号。今日头条上不断地向我们推荐抖音、西瓜、火山短视频,我们从今日头条上关注了这些号后,粉丝会同步到这些短视频App上。而百家号也是打通的百度App、百度搜索、百度浏览器等多种渠道,用户从任何一渠道关注,各渠道都会同时共享。

反观腾讯内容矩阵却非常复杂,不仅微信有微信公众号、QQ有QQ订阅号,天天快报和腾讯新闻也都各有自己的体系,如果把微视、腾讯视频也加入进来,我们会发现,腾讯各个内容平台都是相互割裂的状态。

这种内容平台的割裂,给用户发布带来困扰的弊端还是其次。它会导致内容创作者在扩张自我影响力和粉丝发现好内容上拥有非常多的不便,而这种不便在天浩看来非常没有必要。例如说,我很喜欢在微视上看papi酱,在微信、QQ、腾讯视频上如果能够一次关注多平台共享,其结果对天浩而言是体验的上升,对于papi酱而言也是非常好的举措,无形中提高了腾讯各平台自己的曝光度。

更重要的是,微信公众号的传播链条就会无形中的从仅有的几个渠道,辐射到更广的范围。一旦公众号和腾讯其他内容平台的「号」打通,也就是说,微信用户在观看腾讯视频、微视、QQ看点、天天快报、腾讯新闻时,也会在不断地「关注」公众号。这样,我们的公众号来源就不仅仅基于社交链条,日常内容行为也会把喜欢的公众号沉淀下来。

无论内容平台如何变化,无论图文时代还是短视频时代,用户选择哪个平台消费内容的初衷都很简单,谁能更好的满足我的「阅读」需求,用户就会频繁的登陆哪个内容App。今日头条仅靠AI算法,就已经做到了内容领域的王者。手握多个内容矩阵的腾讯,如果把微信公众号的社交特性与天天快报、腾讯新闻的AI推荐相结合,这种综合了各方优势的内容生态,必然会更符合用户的需要,那么「丰富」多元化的公众号,其用户活跃度也必然迎来新的增长。

正如前文所言,由于公众号背后每个点击都是一个真实存在、拥有无数好友的微信号,所以无论是企业、内容创作者,都有极大地动力将全网所有内容的粉丝沉淀到这个生态里。而且,传播链条的多元,也会让我们公众号里的文章内容丰富起来,粉丝来源不仅限于朋友圈也会让公众号运营团队释放手脚。因此,打通腾讯内容矩阵为微信公众号服务,对于各方都是利大于弊,而这种打通也不会违法张小龙「极简」理念,何乐而不为。

2018-09-30

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9月初,竞争激烈的二手车行业再起波澜,人人车宣布在国内推出二手车严选商城。根据李健的描述,人人车推出二手车严选商城,旨在让用户“闭着眼买好车”,同时开启了大额补贴的政策,最高补贴6万(占到车辆价格的近5分之一),少则几千元,该补贴覆盖的车辆超过1700多台,粗略计算仅这个活动就要日占资金上亿规模。

虽然二手车行业竞争激烈“烧钱”是常态,可如此的“豪爽”砸钱做法仍让业内外所咂舌。放在整个二手车行业大环境下,人人车这场豪赌风险重重。要知道,以当下二手车电商三大巨头的融资水平来看,早早委身滴滴的人人车“储备”并不乐观。公开的融资数据显示,目前人人车相比优信的融资差距达3亿美元左右,与瓜子融资差额甚至超过6亿美元。

包卖+补贴加速流血,日占资金上亿亏损严重

严选商城诞生于此前人人车的包卖业务(后更名为保卖业务)。根据9月28日人人车严选商城的数据显示,该商城内展售严选车辆为2000台,其中严选补贴(后称“折价补贴”或“折价”)车辆高达1745台,占比近87.25%,从1千元到6万元折价不等。

本月,人人车终于迎来了新一轮3亿美元的融资,该轮融资由高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投。然而,让人意外的是,本是二手车商广告投放大战激烈的9月份,人人车却并没有太多动静。联想到严选商城的动作,可以得出结论,人人车未来的精力将会倾注于该业务,但是从一些数据来看,情况并不乐观。

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(人人车保卖服务介绍)

根据人人车的表述和其官网介绍显示,严选商城的商业模式主要逻辑比较简单,经过专家选品和智能定价后,通过保卖服务(预付50%~80%大额车款+12个工作日限时售出)锁定个人卖家车源,标识为严选车。单以目前严选商城2000上架车来看,每日仅此一项押金就非常骇人。另有二手车从业的一个朋友透露,人人车条款里按照预付50-80%计算,实际业务中,为了抢夺车源,支付比例往往在接近80%。

以每辆车均价10万做个估算,每日平均总体预付资金量大致需要2亿左右。无论是严选车辆在规定的时间内被卖出去,还是在规定的12天时限没能卖出,这笔钱都将在10天甚至半月时间内不能动用。而且,作为人人车重点发力的业务,严选商城目前2000上架车辆远远不够,随着严选商城未来上架车辆的增多,人人车仅此业务“封存”的资金就可能要在十亿甚至更大的规模。

看到以上的数据,就明白为什么9月人人车在融资后,广告投放都没有大范围开始。而且,如果仅仅是预付款压力,对于刚融资的人人车还不算很大的负担。除此之外,人人车和优信二手车、瓜子二手车一样在许多新赛道投入重金,预计广告投放业务也会在优信、瓜子的压力下在不久的时间后重启,多个业务需要同时烧钱,这3亿美金能撑到什么时候,让人为之担忧。

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更为恐怖的是严选商城烧钱策略,以人人车严选商城的某奔驰车为例,35万报价的二手奔驰,人人车将补贴其6.2万元,这个数字几乎是售价的1/6,这个补贴是实打实的负投入。而人人车严选业务收入是固定的,每台成功交易的二手车,抽佣卖家2%,买家4%,这种补贴方式可比打车大战、外卖大战“壕气”了不止一百倍。

一面是严选保卖带来的将近10位数字的资金不能动用,一面是在恶劣竞争环境下必须要多业务烧钱的压力。仅靠6%左右的抽佣收入,完全无法补足亏空。

我们知道二手车电商大战的烧钱一直在广告投放和业务拓展方面,之所以优信二手车、瓜子二手车不补贴,原因就在于二手车单价非常高,动辄几万十几万,补贴个几千元连个水漂都打不起来。人人车率先补贴看似“精明”,其实为自己埋下了一颗随时爆发的地雷。

严选商城加速人人车烧钱速度,资本寒冬下未来堪忧

在疯狂地烧钱下,三大二手车电商平台广告刷爆了电视台、地铁、视频网站甚至地标建筑大屏幕,因此黄渤的“没有中间商的个人二手车网站”、孙红雷的“没有中间商赚差价”、王宝强的“人生没有退路”这些广告词,几乎人人都能脱口而出。在这些营销案例背后,则是人人车、优信、瓜子每日7位数甚至8位数的广告投入换来的。

今年数据咨询机构Analysys易观发布了《中国二手车电商年度综合分析2018》报告,据其调查显示2017年二手车电商各类型平台的总交易量为218.4万辆,同比增长51.2%,二手车电商渗透率达到了17.61%,渗透率相比2016年提升了3.72%。如果以每辆车均价10万,平台商抽成10%来计算,总收益在218亿。但从目前各大二手车电商平台的烧钱速度来看,勉强维持微妙现金流的平衡。

人人车此时突然拿出十几亿砸新业务,在本身融资规模就不见优势的情况下,可谓是雪上加霜。从公开的数据来看,人人车尚没有建立其交易后服务的营收能力,金融的渗透率一直处于低水平,维修保养也尚无规模化至人人车的单车收益模式仍不健康。按照车均价7万计算,每卖一台车要亏损近万元。

从人人车的收入结构看,收入主要分为交易服务佣金与金融等后市场收入,交易佣金成为其最核心营收,金融部分占比过低。单看总体金融渗透率仅7%多,远低于行业8-10%的行业均值水平。加之从目前白热化竞争的局面看,并不领先的人人车缺乏提升收入占比的决定权,只能采取跟随市场收费定价的水平,可见人人车收入能力不能不说存在严重的问题。

当然,人人车壕掷重金砸在严选商城也并非莽撞之举,因为在车源是二手汽车电商平台厮杀的核心之下,通过补贴确实可以吸引更多的卖家来平台之上。可从滴滴取消补贴、美团/饿了么取消补贴的“民怨”来看,二手车领域的补贴无疑是饮鸩止渴,如果某一天人人车严选商城的几千、几万的补贴政策停止了,买车用户的愤怒可能就不只是发发牢骚。

所以说,二手汽车电商大战一直没动这块“补贴”的心思并不是不知道价格战的魅力,而是这件事不到万不得已不能去触碰。或许,在优信上市和瓜子二手车新一轮巨额融资压力下,人人车也是被逼无奈,可最终的效果真的让人非常担忧。

而且,据一位二手车业内的朋友透露,未来几个月内,人人车可用的资金很可能再度枯竭,若下一个时间窗口融不到新的资金,将面临生死节点,要知道明年的资本寒冬可不只是说说而已。

倘若有新资方,或者老股东滴滴入手相救的话。在目前的竞争格局下,按融资总额的差额算,人人车想与优信的融资差距达3亿美元左右,与瓜子融资差额超过6亿美元。因而人人车想要在市场份额上追平前两者,则至少需要投入资金体量在融资差额的2倍以上。而在今年普遍的资金慌下,人人车未来的发展之路,让人充满担忧。

2018-09-26

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就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久,一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开始,专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋势。

可以说,短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

从最早微博带货,继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口,到内容电商平台小红书获得阿里为首的3亿美元融资,以及一条、差评等内容大号的电商化。内容和电商似乎天生一对。

可这种模式也让我们开始思考,内容和电商的结合,究竟是内容为大?还是电商为大?毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一,一方强势的后果就是一方弱势,那短视频+电商App们未来究竟是往哪个方向前行呢?

短视频+电商成新趋势

鹿刻的上线在圈内并不是什么新鲜事,早从去年抖音淘系带货火爆时,就有阿里入局短视频电商的各种传闻。一说阿里将投资抖音,将这个短视频渠道收归己用。一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”,将亲自打造一款短视频+电商的平台。前一个传闻,随着今日头条对此回应是假消息而结束。后一个传闻,因为鹿刻的上线而最终被证实。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记录,三个月前其就已上线了1.0版。可直到鹿刻的出现,已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所关注。此外,8月2日,苏宁易购也正式对外上线了短视频购物平台的“头号买家”(目前App Store尚无法查询)。

更早的时间,今年5月字节跳动(原今日头条)就上线了自有店铺,这一举动暴露了头条系对电商业务的野心。今年6月,快手也宣布将与有赞合作,双方结合意味着用户可以直接实现在快手App内购买物品。

不只是短视频App在加速电商化,电商巨头也都在发力自身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉卖家,未来淘宝90%内容或靠视频承载,卖家再不重视将被淘汰。一年前淘宝上“100个商品里面有15个商品有短视频”,今年八月这一比例已经达到42%。

作为老对手京东在短视频领域同样早早布局,去年10月发布商品短视频数据报告,数据显示,25%的京东用户会在购买前主动观看视频,其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品,其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是,短视频可以将销售转化率值提升20%。

可见,短视频+电商App的出现并不突兀,最近两年,无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝;还是电商平台大力发展短视频,利用推荐规则给短视频商品予以流量倾斜,激励平台店主发力短视频。无不证明,短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此,鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。

商品OR内容,谁做主导很关键?

我们知道内容和电商两种行为存在巨大的差异,观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要,而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。

如果把短视频+电商分为三个模式,我们可以更清晰的看到其中双方的逻辑关系。

第一模式:电商平台。无论是淘宝还是京东,其对短视频内容的引入,原因非常简单。相比于以往电商平台的文字介绍和图文介绍,更符合人获取信息习惯的视频,在促进购买行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文,需要用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频,用户只需要点开播放,就可以很自然的接受到“广告”,体验上不可谓不爽。

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(左淘宝,右京东)

从这两个平台上的短视频的作用来看,双方的关系很简单。短视频为电商而服务,电商平台借力“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这些特性,“利用”短视频向用户提供更好的服务,最终的落脚点还是电商。

第二种模式:短视频平台。抖音淘系和后上线的自有店铺,以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种正好相反,抖音和快手仍然是短视频内容平台,短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

因此无论是抖音的淘系还是快手的有赞,内容创作者拥有绝对的主导权,(已开通渠道用户)可以自行决定每个短视频上架哪个商品,当然也可以选择不上架。同时也证明一个问题,平台除了限制短视频可打通的平台选择外,在具体商品中并不过多干预。也就是说,这种模式里,电商只是内容创作者变现的一种途径,并不是短视频平台的核心,以抖音为例,只对少数用户开放了该权限。

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(抖音淘系页面)

在抖音、快手上,(已开通渠道用户)内容创作者想要利用电商更好的变现,必须具备两个因素,首先短视频有流量,足够的流量才能支撑起一定的转化率;第二,所连接的商品和内容有关联,内容相关度越高理论上用户购买的可能性越高,变现条件可谓苛刻。不过在抖音和快手上购物非常随缘,本人每天都会刷上一个小时,可很少见到右侧有黄色的“购物车”的视频。

这种模式里,电商的作用只是辅助短视频进行变现,电商是为短视频生态而服务,平台方既没有强制已开通渠道的用户必须每个视频上架“货物”,也不强制他们推广哪款产品。

第三种模式:短视频导购平台。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台,刷刷看是视频购物平台,苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样,有着清晰的主分类、二三级分类菜单,同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道,刷刷看主频道则仅有10个。而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示,刷刷看和抖音一样打开就是全屏,用户下滑更新视频,从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

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(中间鹿刻,两侧刷刷看)

天浩对每个App进行半个小时的观看后得出以下结论,首先,两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口,但相比于抖音只向少数人开放权限而言,鹿刻上新用户就有添加商品的权限;其次,两个平台内容都多多少少和购物进行关联,而且以日常生活场景为主,少有类似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。

相比较界限鲜明的前两种模式,第三种模式比较复杂。虽然两个平台都根据电商购物的习惯,每个频道对应一个消费类别;可不同频道中,都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外,视频内容上鹿刻以官方问答形式,由用户以视频内容进行回答;而刷刷看以话题的形式分类,用户发布短视频可以选择相应话题。

整体而言,可以说即没能以商品为主,也没做到以短视频为主。

从关系上来看,电商是平台的核心,可又没有很强的要求(很多视频并没有上线购物入口),只发视频不做电商也可以;同时平台又以问答的形式和话题归类的形式引导,在一定方向上对内容制作的范围进行限制,引导内容向电商上靠近。

这种奇怪的现象背后,体现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台,卖货是其发展根基。然而短视频又是内容为王的行业,如果过多的干预创作,将无法吸引用户兴趣,用户“看”的兴趣都丧失掉,就更难谈得上购物了。

短视频+电商App要么小众要么死

上文我们讲解了短视频+电商App的纠结,其根本就在于内容本身和电商之间难以达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松,希望能有好内容,满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯,快速的买到我想要的东西,这是对电商平台的基本要求。

从小红书、一条、差评等内容电商融合较好的成功案例来看,这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同喜好的“粉丝”聚拢到平台或IP之下,然后“投其所好”的发展目标商品,以此达到内容的情感性和商品的实用性之间的矛盾问题。

只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常尴尬,作为平台型App,它必须要在覆盖人群上足够广泛,从鹿刻12个大分类,刷刷看10个大分类的设置来看,它们的初衷也正是如此。可是短视频作为一种固定的内容类型,基于其上的平台调性有着很高的排他性或者说同化能力。发展到如今,快手和抖音的平台调性都是截然不同,双方都无法彻底抹掉自身“特点”,实现真正的满足所有人。何况,在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看,更难做到人见人爱。

因此可以得出一个结论,鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性,而这种调性将有强大的凝聚力将目标用户留存下来。而只有固定的用户,其电商的野心才能够真正的施展。当然,如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顾,既想覆盖生活类消费者,又想覆盖极客范的新人类,结果将是双方都难讨好,最终沦落为用户流失,电商战略失败并最终死掉的结局。

在短视频+电商这个时代必然产物上,最重要的仍然是内容这一核心,毕竟只是购物的话,京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。不过天浩相信,在内容和购物之间同样有一个黄金分割点,鹿刻和刷刷看能否找到这个点?即把内容做好,又兼顾了电商的发展?似乎很难有答案,无论如何,想把内容做好才是王道,没有流量电商只能是“镜花水月”。

2018-09-22

提起问答印象里就是百度知道、天涯问答、新浪爱问这些老平台,或者知乎社区、悟空问答这些新面孔。可最近问答领域加入了几个新军,先是陌陌推出的“问答”频道,后是于9月10日阿里旗下的鹿刻的上线。所区别的是,前几个平台以纯文字或图文为主,而后两个平台则以包含文字、音频、视频的“短视频”为内容载体。

从美妆、搞笑、娱乐到时尚、美食,短视频“侵入”的内容形式越来越垂直细分。陌陌问答、阿里鹿刻的出现,标志着短视频正式向问答领域进行冲锋,曾统治互联网的图文内容版图再失一城。

短视频终将替代图文?

人类已经无法假设,如果没有宽带和芯片的影响,短视频会否在互联网诞生之初就统治内容的半壁江山。但我们可亲眼所见,随着4G普及和硬件的迭代,短视频时代正在席卷越来越多的内容领域。在3G、4G没到来之前,提到社会化媒体,我们首先会想到电子公告栏、BBS、SNS、博客、微博等,这些老前辈们无不是以纯文字和图片为内容核心,可90后、00后们常玩的社区却是抖音、快手、秒拍、美拍等,无不是以短视频为主。

早在2016年今日头条高级运营总监吴达就曾说过这样的话,短视频不是更短的视频,而是次世代的图文,他认为短视频不同于长视频,并终将代替图文。从后来张一鸣大力扶持抖音来看,头条系流量扶持不断的向短视频倾斜。而阿里推出鹿刻同样基于这个推断,去年淘宝总裁蒋凡曾放出豪言,未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载。

如果把短视频和图文进行比较的话,可以很轻松的得出一个结论,能够同时使用视频、音频、文字的短视频,在承载和传播信息上拥有巨大的优势。毕竟,图文是相对静态的内容,而且需要人先理解文字中的信息,并在脑海中重新组合成画面,整个信息传达才算完成。相比而下,更加直观和顺畅的短视频就简单直接和有效的多。

当然,这并不是说图文就没有自身的优势,单以文字而言,在启发人思考和叙述复杂事务上,文字的能力远远超过短视频。可在信息承载量,信息传输上,短视频却拥有无与伦比的优势。以最早火爆的化妆短视频而言,如果转换成图文,那将是个庞大而复杂的制作过程,人去阅读时没有十分钟半个小时也难搞定。

反而以短视频内容来呈现,无论制作还是阅读起来都要省心不少。当然短视频也有自己非常明显的短板,比如说天浩这篇文章,如果要用短视频来表达,需要考虑视频本身的节奏感和顺畅度,把一些很重要的内容给剪辑掉。可以这么说,短视频并不是要替代图文,而是要将原来因为客观原因退而求其次用图文呈现的,本来适合视频表达的内容给分流过来。

短视频“入侵”问答的意义?

(左侧鹿刻,右侧陌陌问答)

早在几个月前,业内就传言阿里将推出一款名为独客短视频APP,最终定下鹿刻这个名字并不奇怪,毕竟阿里系的新产品都会带有一个动物名称。打开鹿刻APP后天浩有以下发现,首先这个问答社区,尚是B2C模式,也就是说只有鹿刻APP官方才能提问,用户无法自发提问。其次,用户用视频回答提问时可以上线一个购物入口,具体模式和抖音的淘系很像。最后,短视频问答内容和文字问答内容有着明显的区别,短视频和提问之间关联并不紧密。

同样,打开陌陌问答频道后也发现一些问题,虽然用户可以自问自答,可内容形式大多还是以感情提问为主,也就是说更多的是辅助陌陌社交而搭建,不能说是一个很纯粹的问答平台。而且相比于传统问答社区,短视频问答面临着以下几个问题,第一个是“阅读”比较麻烦,文字问答,我们只需扫一眼就能大概获知哪个答案靠谱,哪个答案不靠谱。短视频回答并无法从封面上获取足够的信息,需要一个个点开看,用起来并不好用。

虽然,现在两个短视频问答都是尝试阶段,从体验上来看,和传统问答社区的图文结构有着不小的差距。可这是短视频内容一次重大的突破,以往短视频内容更多的是聚焦娱乐,无论是最早微博上流行的“化妆前,化妆后”对比短视频和后来抖音上流行的“配乐+搞怪”的泛娱乐内容。短视频问答则是向着一个全新内容类型去切入,标志着短视频已从娱乐开始跳出,向着专业内容呈现方向来迈进。

问答之后,短视频还会介入更多地内容领域吗?答案肯定是会。相信随着短视频内容创作的突破,以及短视频创作人才的发展,短视频还将承载更多的内容形式。就像淘宝拿出100亿大力扶持短视频一样,只要条件足够成熟,短视频一定会将一部分更适合用视频呈现的短内容更抢过来。

作为国内短视频大数据机构,一帧系统所抓取的短视频中,可细分为搞笑、美食、时尚、旅游、娱乐、生活、资讯、亲子、知识、游戏、汽车、财经、萌宠、运动、音乐、动漫、科技、健康等近二十个细分类。相信这个名单未来会越来越长,其实,早在鹿刻、陌陌问答之前,短视频细化的迹象就已显现。

比如说,2016年百度推出的秒懂百科,就是百科类短视频平台。去年大众点评上线“点评视频”,就是点评类短视频。今年赶集网上线的“求职短视频” ,就是求职类短视频。毕竟,视频承载的内容容量更大,人的大脑也更适应音频+视频这样的信息传输。文字依然有文字本身的魅力,可短视频的崛起定是大势所趋,未来将向更多地领域扩张。

2018-09-16

双卡双待将带来iPhone</p>
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