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2016年,马云首次提出新零售,这个全新的概念迅速横扫了互联网,迄今来自不同行业不同人的各种解读多如恒河之沙。大家对新零售的关注,本质是对中国商业未来的终极形态的探索,节奏飞快的信息时代企业只有掌握趋势,才能永久的立于不败之地。因此,作为新零售始作俑者阿里,它的一举一动皆极具参考价值。

近日,天猫618相关数据被公开,新零售成为这次购物节的核心主角。数据显示,天猫理想生活狂欢节(618)期间,全渠道(新零售)成交金额比去年翻4倍,全渠道成交笔数比去年翻3倍。线上线下打通的店铺超过100万家,其中美家(家装)的行业渗透率达到37.1%。

在这期间,天猫618都出现了哪些新零售黑科技?智慧门店又是怎么回事?在这些探索性的动作中,阿里眼中的新零售究竟是什么模样?

天猫618新零售黑科技的大阅兵

阿里的总操盘手马云提出了新零售概念,作为具体执行者的阿里CEO张勇(花名:逍遥子)为新零售下的定义是,以互联网的方式重构人、货、场。分析了大量阿里相关人士对新零售的言论,可以确定以下两点。第一,新零售强调的是线上线下全渠道打通,两者没有主副之分。第二,新零售的核心是以用户为中心,双方所有的融合动作都围绕这个核心点做布局。

明白这两个基础之后,我们再来看天猫618中出现的新零售黑科技。

第一类,助力实体门店数字化的黑科技:今年Aline de Rose引进阿里商家事业部研发的新零售落地产品——“魔镜”智能导购设备,这些“魔镜”隐藏在门店的墙内,消费者拿起店内任意一件衣服只需往镜前一站,服装就会被自动识别,你就可以看到与该产品相关的库存信息;模特们的上身效果;以及该门店的天猫旗舰店上相关评价;这些以往电商才具备的“内容”优势,通过“魔镜”全部在实体门店上实现。

618期间,天猫还携手Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个品牌在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”,展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等新零售产品。将实体门店消费服务全面数字化,既符合现代消费者习惯,也是未来新零售的发展大趋势。有了数字化加持,实体门店此前提供的“商品+服务”,过渡到“商品+服务+内容”。

另外,消费者在线下门店选购服装时,可以扫描商品二维码,进行实时比价,了解线上销量、消费者评价,还有各种线下门店红包优惠券的领取等。这些黑科技加速了实体门店的数字化、智能化,使线下服务更符合新零售时代消费者的需求。

第二类,线上线下服务融合的黑科技:以天猫的美家(家装)为例,美家(家装)的行业渗透率达到37.1%。天猫联手家装品牌探索以天猫旗舰店为枢纽,进行线上线下融合。比如3D门店功能,通过实景门店和实景样板间制作成3DVR场景,让线上消费者不到店就可逛店。消费者在品牌天猫旗舰店选购商品,付完定金后,可以选择去就近的门店体验,享受同质同价、统一送货安装服务。

上面美家是打破线上线下边界,让用户线上了解产品/服务,线下购买或体验。而另一面,天猫还为合作的店铺提供虚拟货架的服务,实现线下门店缺货商品的即时线上购买。比如6月10日,伊芙丽门店正式上线“随身购物袋”,消费者只要打开手机淘宝扫一扫门店货品吊牌,便可解决门店断码、缺色的购衣窘境,实现手机支付。5天内有万余名用户成功扫码,产生交易行为。新零售模式下,线上线下界限消除,服务好消费者才是新零售的最终导向。

第三类,线上工具赋能线下的黑科技:天猫618期间,整车购买首次引入智能POS,实现了线上支付在汽车交易电商化中的重要一环。此前,在天猫下单订车,消费者大多只需支付少量订金,尾款必须向线下经销商支付。通过智能POS,则极大地方便消费者进行大额支付。据悉,目前阿里汽车已经接入6家汽车品牌,200家线下4S店开通智能POS支付。

凭借这三类黑科技的齐头并进,今年天猫618,阿里已帮助服饰、美妆、家电、家装、汽车等多个行业的品牌商家实现全渠道的商品通、服务通和会员通服务。数据显示,天猫线上线下打通的店铺超过100万家,10万家门店全面实现电子化。在这些新零售黑科技的背后,用户的体验成了关键所在,线上线下全力融合,真正实现零售的以“人”为本。

智慧门店勾勒未来5-10年新零售轮廓

天猫618同样大放异彩的则是阿里推出的智慧门店,6月17-18日,天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”,集中囊括了天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等黑科技。智慧门店带来的全新消费感受,让消费者提前体验到未来5-10年新零售的模式。

其实,至2016年时,阿里就已实现了100万门店线上线下打通,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。以女装品牌伊芙丽为例,此前就开设了8家试点的“智能门店”,店中设有摄像头,货品上有物联网传感器。利用天猫开放的消费者数据给用户画像,从中寻找规律抓到流行点。顾客对款式的所有反应数据都可被采集和记录,然后这些数据被用于指导商品企划。

从阿里“智慧门店”中我们可以发现,新零售首先是打通了线上线下供应链,许多天猫合作品牌商将线上旗舰店与线下门店实现“同价、同款、同服务”的统一。这种变化,使得以往割裂的线上线下服务,在新零售时代形成统一,用户只需根据习惯选择线上线下消费即可,无需再考虑不同渠道存在的价格、服务、售后等问题。

其次,智慧门店营造出新的购物体验场景,无论是3D门店实现的线上逛店线下消费,还是“魔镜”实现的实体门店线上内容赋能。消费者不再因选择不同消费场景而使服务被局限,新零售将线上线下两个消费场景的优势最大化融合,全渠道的服务提升,最终受惠的还是用户。因此,智慧门店模式的普及意义非常明显,可使无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动,都成为消费的绝佳场景。

最后,智慧门店带来更高效的营销体系,对于大部分品牌商而言,销量才是王道。因此占据体验优势的门店,已不仅仅是销售的前端,更是品牌自我营销的重要阵地。传统门店中,选址、装修、商品陈放、服务人员素质构成了整个品牌的第一印象。智慧门店的出现,数字化、智能化带来了新的营销可能性。

智慧门店可以说是阿里对新零售认知的集中体现,不仅勾勒出了未来5-10年新零售的轮廓,更提前为消费者带来了新零售服务体验,成为当下研究新零售趋势最好的案例参考。

新零售线上线下三种互动:赋、合、创

从天猫618所展现新零售的冰山一角,我认为未来的新零售,线上线下将出现三种互动走向:赋、合、创。

所谓的赋,就是线上对线下的赋能。比如阿里5亿月活用户形成的大数据标签为实体门店做营销指导,每个阿里用户进入到实体门店,服务人员可以根据不同用户的标签,针对性的做服务,提高到店消费的转化率。

另外,如去年春节支付宝发起的AR红包大战,今年天猫618期间用户在实体门店扫描“随身购物袋”上的二维码,就机会获得各类红包或优惠券等,都是新零售时代下,线上对线下引流的赋能。

其次,则是线上线下的合。随着电商在中国的普及,线上消费与线下消费都已形成相对固定的人群。早前,因为线上线下概念之争,以及移动互联网、物联网、智能硬件等新技术尚未出现,线上线下形成相对封闭的两种消费场景,用户在消费中总面临着“二选一”矛盾。

随着,移动互联网、物联网、智能硬件等新技术的出现,以及新零售概念的深入。如今,线上线下全渠道融合愈发成为大趋势,因此,如3D门店、虚拟货柜等新事物出现。把线上消费的快捷与到店取货的便利结合,把实体门店的体验服务与线上品类的丰富和内容优势进行整合。这些将线上线下优势融合在一起的趋势,为用户消费提供了更多的选择性,体现了新零售模式在服务体验上的全面升级。

最后,是新技术对线下体验的全新创造。618期间,兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌联合天猫推出的“试妆秀”在杭州嘉里中心等地首次亮相。所谓的“试妆秀”是利用3D建模技术,其硬件载体“未来试妆镜”能够对人脸实现高精度识别,实现虚拟空间不同品牌为用户进行美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制。这些由新技术带来的全新服务,将大大提升实体门店消费用户的体验感受,不仅达到吸引客流的目的,还提供更多的服务提高销量转化,更重要的是对品牌价值的提升。

在天猫618期间,阿里新零售对外展示了自己的神秘面纱,作为一种全民认可的商业大趋势,新零售拥有着无限可能性。了解天猫黑科技与智慧门店,可以更好地去探索阿里新零售的全貌,各企业并可以此为鉴,找寻更符合自己的新零售模式。


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