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从最初粗糙的话题营销“封杀王老吉”,到后来的小米的“海外5秒售罄”,以营造热门话题达成企业品牌宣传目标的话题营销,在这个由于互联网带来的信息爆炸和移动互联网带来的时间碎片化的时代里,通过撬动网民议论和转发达成高曝光度的营销模式,越发的展现了自身的价值,也逐渐发展成为一个新的产业。

就在最近,从大洋彼岸的美国Twitter上发起的有关“裙子蓝黑/白金之争”,将这场围绕某个品牌裙子的争论辐射到了中国。还有刚刚过去的1月份,微信朋友圈广告引爆的“为什么你收到宝马,而我只有可口可乐”的话题,将一场本来是很平凡的广告投放,搞成了一次“物超所值”的全面话题。

毋庸置疑,话题营销的魔力和强穿透力实在是太诱人了,尤其是在影视剧娱乐圈为甚,在话题和目标很容易达到高度统一的娱乐产业里,如“小笼包”“承包整个鱼塘”都产生了化腐朽为神奇的神奇作用。

话题营销创造无数神话,缘何地位尴尬?

既然今天开谈话题营销,就来细数一下话题营销带来的一些神话,从这些经典的案例上,我们看一看它的魅力,继而去深入的谈一些本质上的东西。

1.封杀王老吉事件

2008年“汶川地震”的人间惨剧点燃了中国人慈善之心,从万众一心的比拼捐款,到转风对明星偶像诈捐的集体抨击,到最后舆论对企业捐款的聚焦。嗅到其中商业价值的王老吉,选择了当时社交话题最强势的天涯论坛,借助“王老吉捐款一亿”的引爆点,以反讽的方式,用“封杀”两字,迅速传播,将当时尚未步入一线品牌的王老吉,通过此役,成功家喻户晓,从一个很小众的凉茶撬动了大市场,在中国几近和可口可乐一比高下(后来的红罐之争不在本文讨论之内)。虽然说,一个品牌对消费者心智的成功俘获,话题营销在其中的分量不该神话,但其内在的魅力已经足以让人为之倾倒。

2.鱼塘体

“我要让所有的人知道,这个鱼塘,被你承包了”,以夸张的霸气的语调,在全民抱腿土豪的氛围中,这句明显给大众仇富带来释放出口的幽默句子,瞬间横扫网络。这部小制作电视剧《杉杉来了》,在缺乏高昂的营销预算,和一线明星加盟撑门面的情况下,通过话题营销,达到了大制作影视剧的传播效应。而“鱼塘体”的主角本来社会知名度一般张翰、赵丽颖,在此之后也身价也大涨。一句话引爆了这么多的收益,谁还敢小窥话题营销的魅力。

3.“你收到了宝马,而我只是可乐”

不得不承认微信朋友圈广告对一个品牌带来的曝光量非常巨大,但是无处不在的广告,让大众已经形成视觉疲软。作为微信商业化的重要动作,首日的广告投放,只选择了宝马、可口可乐、VIVO等品牌广告。如果没有后来的“人世间最远的距离,是你收到宝马,而我只有可口可乐”的调侃,这些广告就像我们走在大路上眼睛偶然扫过的巨大广告牌一样,这种广告的出现会随即被我们遗忘在了潜意识里。但,来自于朋友圈发起的讨论,让宝马、可乐、VIVO三个品牌在观者脑海里的印象得到了深度强化,最有价值的则这些品牌通过网民的搞怪,它们的消费“定位”再次被印象强化。

但在这些非常出色的经典案例背后,话题营销的兴盛遮掩不掉它的尴尬。话题营销产业的尴尬不是企业对它的不认可,而是越来越多失败的话题营销尝试,似乎浇灭了商业热情。

制约话题营销健康发展的几大因素:愚蠢的模仿,可怜的预算,求丑的畸态

那么,为何企业尝试话题营销频频遇冷?企业尝试话题营销一次又一次的失败,同美国的话题营销蓬勃发展,逐渐成为一个成熟的产业不同,中国话题营销产业发展遭受着来自多方的围剿,包括企业的不信任,舆论的道德拷问,用户愤怒的反馈。似乎都在扼杀着还未成型的话题营销产业,而与我一样,从事话题营销作为今后发展方向的从业者也是困惑重重。那么,究竟要解决那些问题,我们才能从如今的困境突围呢?我为此,以自己的经验列出妨碍事件营销产业健康发展的几个因素。

1.愚蠢的模仿

我可以毫不犹豫的说,不会模仿的企业不是好企业,但愚蠢模仿的企业,一定是坏企业。话题营销无论是在美国还是在中国都是新兴的事物,所以大家几乎都是在摸索中前进,而最快的捷径就是模仿,在话题营销方面也是如此。以“中国版别针换别墅”为最,在最需要创意的话题营销产业中,却存在着各种拙劣的模仿现状。根本无视消费者话题关注曲线,紧追刚刚发生过的热门事件,没创意的炒二手饭的话题营销,将创意产业玩成山寨产业,自然是花了很多钱,结果都化成了泡沫。

2.可怜的预算

在美国成熟的媒体市场、资本市场、消费群的多个利好条件下,话题营销经过几年的发展现在已经先对成熟,企业该在话题营销方面花费多少比例的预算,大家心里都有门清晰的帐。在美国有大量的企业和社交媒体参与话题营销计划,而中介平台如sponsoredreviews的技术和管理也日臻完善。在参与话题营销的过程中,企业的产品服务确实得到了宣传,社交媒体确实获得了一定的报酬(专业博客problogger很大部分的收入就是来源于付费评论),中介平台也在大量的交易过程中获得一定的佣金,可以说已经形成了一种良性循环。

但在国内,话题营销仍然还是个尝鲜事物,企业既没有针对它的长远规划,更谈不上预算投入,即使一些被评为经典话题营销的案例,不是领导头脑一热的拍板促成的,就是偶然的因素达成的惊喜比如“学习挖掘机技术哪家强”。而且最大的问题是中国企业普遍的没有顶层设计,就是品牌定位。因此一个没有核心方向的企业,更是如无头的苍蝇。

由于多个因素,企业往往是拿“小钱”以玩票的形式,搞一搞话题营销,缺乏资金支持的商业活动,自然很快就会溃败,然后企业对各种话题营销机构的不信任逐渐成为了常态。以我为例,在工作中常常碰见此类将整体预算砍掉只剩个零头,让你去做成同样效果的神奇指令,无米之炊巧妇又有何能?

3.求丑的畸态

任何事物都不是孤立的,在以小博大的偏激观点下,话题营销从业者、机构在面对领导和甲方近乎苛刻的要求时,大家只好选择最便宜的话题制造——求丑。当凤姐、芙蓉姐姐、木子美被称为话题营销高手的时候。作为以此为事业的人,每每都觉得是被打脸,本来高大上的职业,瞬间成为了三俗的代名词。当然,求丑的话题营销模式,在互联网初期可以得到震惊的作用,由于早期网民初次上网还未形成网络文化,大家为了找话题聊天,这种看似SB的求丑很快能够得到扩散,当网民们网龄逐渐增加,这种戏弄智商的方式不仅得不到应有的讨论,还十分容易惹怒大众。

其实,话题营销的核心价值是引起大众共鸣,通过调动大众的讨论、分享兴趣,经由媒体的二次发酵,达成一次大众文化的狂欢,并悄悄地将品牌价值植入消费者内心,这才是核心。求丑的畸态是脱离了价值观输出的话题营造,舍本逐末自然让很多企业感到,话题这么火对营销一点用都没有的错误认识。如何转化求丑的错误态度,将是未来话题营销能否真正健康成长的决定因素。

在信息爆炸和时间碎片化的现在,渗透力强大的话题营销一定成为企业品牌营销画龙点睛的重要之笔,甚至可以说未来将成为企业品牌营销的核武器。

终将到来的释放:中国商业转型无法离开话题营销

话题营销将成为企业品牌营销的点睛之笔的论调,并非仅仅是概念的推测。就拿企业品牌营销重点战场的春晚为例子,近两年,春晚渐渐成为中国互联网第一阵营的五大体系公司,腾讯系、阿里系、百度系、雷军系、周鸿祎系的营销PK战场。但是同往年企业在春晚混眼熟不同,互联网公司上春晚本身就是一种话题营销范本。

马年春晚,一直标榜自己不做传统广告的小米,在春晚以《我们的时代》做了一分钟的视频广告,小米借助本身就是话题的春晚,引起了很大的舆论讨论。因为春晚话题属性,2015羊年春晚,据统计,先后有唯品会、苏宁易购、百度地图、滴滴专车、快的打车、小米NOTE、微社力、三星galaxy、赶集网、微店、苏宁易购、思埠、韩后等品牌亮相。

但各自并不是为了来混脸熟,更多的是选择春晚对话题的带动力。在羊年春晚前的黄金时间,百度地图做了一个时长30秒的“世界再大,也要回家”为主题的广告,不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人,而且广告主题也是围绕着用户和粉丝展开,在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论,仅仅新浪微博就有相关多个热门话题。而羊年春晚露面的就算是传统的汽车品牌JEEP,也请来颇具话题性的人物王石、刘强东、谢霆锋的男主角共同主演,并衍生出一系列话题。

这些都是一些佐证,不过却是时代发展的一个必然,我们要看到这条路上,充满了各种让人狗血的错误观点,但未来是美好的,除非一条——中国商业转型失败。作为一种专门为商业服务的产业,如果中国商业转型失败,皮之不存毛将焉附?而反之,如果中国商业想要转型,从第三产业升级,必须依附自有品牌建设,在传播渠道发生翻天覆地变化的今天,话题营销将成为企业品牌建设斗智而非纯粹斗财的新战场。话题营销的真正魅力即将在未来得到完美的释放,那个时候商业和消费者水乳交融的理想状态,才能真正的实现。


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1条评论

  1. 这文章好像我去年看过的吧·营销案例也是去年被分析过很多次的.

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