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近日,国产智能手机格局再生大变化,市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,第三季度国内市场OPPO与vivo全面领先位列第四的小米,分别排行第一第二国产智能手机领域,OPPO、vivo与小米代表着两个截然不同的阵营,品牌形象上也截然迥异。相比小米强大的话题运作能力,OPPO、vivo在口碑和自身形象上下的功夫更深。

此前数年,小米以其话题热度带来的高曝光度使得手机销量异常强劲,获得多年快速增长,一时间成为许多国产手机品牌学习的榜样,甚至在其他行业小米模式也被企业奉为商业宝典。在这个热潮之下,OPPO、vivo似乎是整个市场的“异类”,在全民学小米下仍然坚持自己的一套发展模式,与小米追求快曝光相比,它们做的是慢口碑。

今年国产手机格局重新洗牌,两者地位的大逆转,让我们开始重新审视对“品牌”的定义,未来中国或将进入“新品牌”时代,从话题至上进化到口碑至上。

国产手机疯狂的五年,眼球效应带动飞速增长危机被掩盖

3G时代智能手机横扫了功能机,自2009年-2015年全球出货量不断攀升,即使在人口红利消失的2015年,全球智能手机出货量仍然高达12.93亿部。在这个背后,也是国产手机飞速发展的阶段,2012年国产手机出货量占全球比重超50%,2015年达到四成的高比重,预计2016年年底这一数字将达82%。

在这个大背景下,小米、OPPO、vivo及传统阵营的华为快速发展,在各自不同的品牌策略助力下,逐渐成为国产手机阵营前四大品牌。其中,OPPO、vivo后来者居上,相比小米波段式的爆发,整个发展曲线更平稳。据IDC报告,2012年国产智能手机出货量仍然是中华酷联为主,2014年小米已成为第一,OPPO、vivo占比五名开外,但到了2016年第三季度OPPO、vivo超过第三名的华为、第四名的小米名列第一、第二小米自2014年的顶峰后,呈现逐渐下滑的趋势

这五年小米的连年高增长,让外界忽略了小米过度追求眼球效应背后的隐忧,如iPhone同样名气大却很少有果黑,三星Note7虽然发生爆炸门,却也没有大面积用户对三星品牌的指责,小米背后的“米黑”绝对不是正常现象。世界上如此多的知名品牌,越有名气越有反对者现象并不突出,只能说一切皆因小米独特品牌文化引起。

雷军自己都在不少场合对“米黑”控诉时,一个品牌因话题带来许多反对者真的是好事吗?今年国产手机格局新变更,采取更温和品牌模式的OPPO、vivo发展势头反而更稳定,虽然从未有小米这样过山车一般波动,却一直在持续的保持着增长,以往我们追求的话题至上的品牌思路是不是错了?在小米发展遇挫的背后,我们应该重新审视对品牌的理解。

OPPO、vivo、小米较量背后,快话题与慢口碑的对决

成立年来,小米公司绝对是一匹黑马,不断刷新各项记录,其不断制造话题的能力功劳很大。小米手机在正式发布前,其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。此后每一年,小米都会在新品期间抛出各类话题,带动销量。我们从百度指数上可以看到,2011年12月底到2012年1月初,小米手机1的正式网络售卖百度指数迎来第一个高峰。2013年2月5日-2月16日,小米手机2、1s开放购买,指数同样迎来高峰。此后其话题热度几乎和新品同步进行,其成功的话题营销能力,助力新品势如破竹。

(百度指数:小米、OPPO、vivo 2011-2016指数曲线

然而,在发展中,话题带来的收益似乎让小米逐渐迷失,在众多热议话题里,一些有损品牌形象的话题开始多起来。首先,以小米最引以为傲的饥饿营销,初期产能一说消费者尚能接受,可做大后实力已经很强的小米依然如此,让许多小米用户表示反感。其次,2015年小米全线微博转载争议很大有关总理说“小米不错”的言论,从现场录音上分析这只是总理的随口一言,被其官方高调的拿此做话题,其过高的目的性引起很高的舆论反弹(相反2014年****使用中兴nubia手机出国访问,中兴一方却采取低调模式回应)。同样这一年,小米印度发布会上“地图门”,再次让反感人群扩大。最后,2016年小米开始学习明星代言,官微发布刘诗诗代言用词中,很明显故意的涉黄擦边词汇“双茎头”再次成为话题,虽然传播效果有了,却让刘诗诗粉丝非常不爽,集体在微博发泄自己的不满,尤其对于追求品位的消费者来说,这种三俗的话题手段让人无法接受。

不谈论小米产品,从其后来这些并不能被许多人接受的话题运作来讲,为小米渐渐埋下发展隐患。在小米高速增长的时候,一切都没有这么明显,当小米从2015年第三季度的国内市场占比14.6%,降到今年第三季度10.6%,一切才被人所关注到。最可怕的不是小米市场占比的降低,而是在其争议话题带来的“米黑”越来越多,品牌的受损才是小米最大的损失。或许正是认知到这种危机,小米Note 2选择了口碑不错的梁朝伟做代言。

相反,OPPO从去年同期的9.9%,今年升到16.2%vivo8.8%增长到今年第三季度16.2%。从百度指数曲线上来看,2014年之后,OPPO、vivo也都有做话题,OPPO旗舰机R9就邀请到当红的李易峰和杨幂做代言,相比小米拿刘诗诗“双茎头”开涮,R9营销做得中规中矩,而且从百度指数上来看其峰值也不如小米平常的关注指数高。五年时间,OPPO、vivo一面发展,一面打磨品牌,相比小米它们在制造一个大话题能力上要欠缺很多,不过却将投资大的代言、冠名上作为重点,做长线的品牌积累。自2011年以来,OPPO和vivo的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目,包括像湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,浙江卫视的《中国好声音》,江苏卫视的《非诚勿扰》等等。

我们可以看到百度指数在近期,小米与OPPO和vivo终于开始要被拉平,可反观双方品牌背后,小米身后强大的“米黑”已成其发展最大的困扰,相反OPPO和vivo却很少受这样负面的报道与网民评论困扰。在快话题与慢口碑的品牌对决中,显然口碑这种不能突然爆发的积累,仍然是一个品牌最宝贵的价值。

撕逼营销盛行下,做企业应把品牌口碑放第一位

不可否认,在移动互联网时代,网民关注被众多App吸引变得碎片化,全民话题因其病毒传播成为当下营销利器。因而,如今许多企业把话题放在首位,甚至发展到为了话题度甚至不惜牺牲品牌文化中最核心的口碑。在2015年,这一现象愈演愈烈,越来越多不顾“面子”的撕逼营销,让中国企业品牌底裤变得越来越短。

2015年6月,魅族在魅蓝新品发布会前的广告语“别把钱花在垃圾上”,直接将竞品比作垃圾。神州租车开喷Uber,乐视对掐小米,甚至《战舰少女》研发商幻萌和发行商派趣竟然也同室操戈,这些做“戏”给网友看的表演,话题热度过后只剩下一地鸡毛。而去年加多宝烧烤门显然堪称最“嘬死”的营销,话题有了,却为品牌带来无数的黑点,这种无下线,视口碑为无物的话题至上品牌逻辑真的能长久吗?

答案,显然不是。2016年,因过度追求话题效应,而被坑害的企业名单越来越多。罗永浩强势名人效应下的锤子,一度沦落到要质押股权来换取生存的境地。而加多宝因为烧烤门的影响,如今其此前积累的品牌美誉大打折扣。而今年,宅代洗“剪电线”事件更是引起了全网愤怒。当剪电线事件被热议时,其创始人郭超宇自称这只是个营销事件,甚至有沾沾自喜的意味。难道,这种出名真的是一个品牌所要的吗?丧失了品牌文化里极其重视的口碑一环,虚假的知名度对企业丝毫没有用处。

这些火了却没获得商业上的成功案例越来越多,对于企业们来说这是个很好的启示。假如想做一个百年长青的企业,追求话题曝光在移动互联网时代极其重要,但要分清主次关系,口碑为核心,话题只是工具。如果因追求话题放弃口碑把控,是竭泽而渔未来中国新品牌时代到来,小米模式将成为过去,应学习OPPO、vivo及海底捞等慢公司,既要有话题嗅觉,也要清晰不碰有害口碑的红线。

中国经济转型升级迫在眉睫,正如国产手机疯狂的五年,将为许多行业的企业带来逆袭的机会,然而应当以OPPO、vivo、小米为戒,既要利用一切营销手段扩大品牌影响追求高增长,也要懂得维护品牌口碑的重要性,在商业这个长跑中,知名度可为你带来一时的经济效益,但只有口碑才能让品牌成为一种消费信仰

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