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2017-06-21

移动互联网时代使得创新竞争加速,科技企业进入到“只争第一,没有第二”的时代。以往我们提起创新的发展速度,总会提起Google、Snapchat、特斯拉等国外巨头,他们的出现奠定了一个行业的格局,整个领域再无第二的影子。如今中国创新崛起,ofo以2年时间完成从0到10亿次共享单车出行服务的速度,睥睨以往的快科技巨头们,正在彰显中国速度与创新的力量。

自去年以来,共享单车在国内发展迅速,表现就非常亮眼。如今,共享单车已经成为数千万市民最后一公里出行的最佳解决方案,甚至成为很多人工作、学习、生活中不可缺少的一部分。尽管去年底的进场者众多,但随着市场竞争的推进,共享单车的寡头格局基本形成。其中小黄车ofo,以骑行舒适、投放密度大、取用车方便等因素获得用户的青睐,用户数量和订单规模都占据首位,速度上一次又一次刷新全球纪录。

不二法宝:天下创业,唯快不破

前中国移动董事长奚国华在2014年曾说过一句话:移动互联网领域只有第一,没有第二。小米科技创始人雷军也曾讲过:天下武功,唯快不破。在掌握时间、用户规模、市场版图先机,就等于拿到竞争护城河的移动互联网时代,速度已同成功呈正相关关系。如美国的Google与雅虎搜索、阅后即焚Snapchat与Facebook、特斯拉与各汽车巨头,前者无不以快到对手无法反应的速度,强势垄断市场获得市场绝对的优势。

Google的快速崛起充满传奇色彩,虽然雅虎很早就成为当年的互联网霸主,也推出过自己的搜索引擎,却因不重视搜索引擎的原因选择由Google为雅虎提供搜索技术。早期的Google甘愿做雅虎网站上只注释“谷歌提供支持”一行小字的马甲,等羽翼丰满之后,独立出来的Google早已积累了大量的用户搜索习惯和搜索技术突破,此后即使雅虎重新意识到搜索引擎的重要性,然由于在速度上的慢一步,再也无重新崛起的机会。国内百度、搜狗、好搜同样上演着这出故事,警示着所有科技公司,速度虽然不等同胜利,但有了速度你离胜利或许只有一步之遥。

而此后多年,后起之秀“阅后即焚”应用Snapchat的出色表现,同样诠释了速度决胜论这一真理。凭借“阅后即焚”这一更符合用户习惯的强大功能迅速在3年时间崛起,在18-24岁人群的渗透率从29%提高至70%。当社交巨头Facebook在内的很多应用纷纷反应过来,抄袭模仿其功能竞争时,Snapchat早已一骑绝尘,牢牢占据年轻人的心智,今年3月成功上市,成为继阿里之后美国最大的IPO。

与优步、Snapchat相比,特斯拉在技术、资金门槛极高的汽车行业,同样以快致胜打的通用、宝马、奥迪等传统汽车厂商一个措手不及。特斯拉一直坚持技术导向,大力投入电动汽车的技术研发,相关技术水平冠绝群雄,特别是电池管理方面无人可比。从首款跑车Tesla Roadster到Tesla Model S和Tesla Model X,再到即将上市的Tesla Model 3,每一次新品的问世都堪称惊艳。虽然那些具备更大用户优势和品牌积累的传统汽车巨头也纷纷加力电动汽车研发,但如今特斯拉已和电动汽车捆绑成了同义词,巨头们再想反超已非常艰难。最近的新闻显示,特斯拉在今年第一季度电动汽车的交付量上,仅次于日产雷诺联盟,达到了2万多辆,与2013年的全年交付量相当,成长非常喜人。

Snapchat从2011年成立到2013年拒绝FaceBook开价30亿美元收购邀约用了三年,而ofo自2015年6月第1辆ofo共享单车投放校园市场,到2016年11月宣布从校园进军社会市场,两年时间,如今估值就达到30亿美元。相比全球已快著称的各巨头的发展史,ofo在快速上已做到极致,正成为中国科技快公司的代表。为全球科技创业史上快为胜的名单上,填上中国的一个答卷。

史上最快,ofo领先共享单车行业

Snapchat们类似,ofo同样是一个快速成长的互联网创业故事。

2015年6月第1辆ofo共享单车投放校园市场,2016年10月就从北大扩展到全国19个省市的21个城市的200多所高校。这个过程只用了不到1年半的时间,而此时市场上除了传统的政府公共单车外,尚未出现其他真正意义上的竞争对手。

2016年11月,ofo宣布走出校园进军社会市场,仅仅一个月时间就在当年12月实现了日订单150万的突破,成为全国第8个日订单达到百万量级的平台,同时也是共享单车行业第一个订单超百万的企业。2017年3月21日,ofo的日订单率先突破1000万,成为第一个千万量级的共享单车平台。随后,日订单量达到2000多万单,是共享单车第二名的两倍。

在城市覆盖方面,ofo同样快马加鞭、效率惊人。2016年11月发布进入城市战略时,ofo就通过之前的高校运营基础,在21个城市点燃了战火。2017年1月,ofo率先进入国内的33个重点城市。2017年5月3日率先实现全球100城的覆盖,目前运营的城市数量超过120座,均处于行业领先水平。

2016年12月23日ofo发布海外战略,随后进入英国、美国、新加坡、哈萨克斯坦等国家。在新加坡,ofo的运营还受到当地政府的支持和认可。在美国加州地区投放车辆,创始人戴威受邀在哈佛中国论坛分享成功经验,并引来雷军在哈佛校园里发微博宣传。这些不断刷新的数字,创造了一个个行业纪录,ofo称得上是史上最快的共享单车企业。

快增长策略对于ofo创业的重大意义

1、规模效应,用户价值提升

比别人跑得快,首先意味成长速度会优于对手,率先取得规模效应。如前面所述,ofo的订单增长一直处于领先,现在日订单突破2千万,相当于北京地铁日常客流量的两倍。目前,ofo连接了超过600万辆共享单车,为全球120座城市提供了超过10亿次骑行服务,城市覆盖数、市场渗透率、用户环比增速等指标稳居行业第一。

来自第三方调研机构艾瑞网的监测数据显示,今年5月ofo的月度独立设备数达到了6272万台,同比增长53.3%,均为共享单车行业之首。即便是在出行大类目中,ofo的数据也仅次于滴滴的6974万台。由于ofo的增速更大,仅国内就还在庞大的三四线及以下城市市场等待开发,可以想象在不久的将来,ofo将有望成为出行APP的最大体量,突破亿台也只是时间早晚的问题。尽管目前ofo还没有宣布大数据和广告业务的规划,但不可否认,每天上千万的精准流量背后蕴藏着巨大金矿等待开发。

2、更容易获得资本青睐

在自然界,如果食物短缺,很多动物母亲通常只哺养更强壮的后代,而放弃较弱小的幼儿,哪怕它其实可能更健康。而在投资界,同样有着与此非常类似的马太效应。虽然马太效应看似非常残酷,但却是市场竞争下的自然法则,使得投资的风险降到最小,而回报更大。在野蛮生长的阶段,没有长成有力量的肌肉是可怕的,将失去资本的支持,会被对手轻易打出市场。

如今日地位尴尬的易到出行,业内最早的进入专车市场的玩家之一,守规矩老实经营。在滴滴背靠腾讯、阿里两位爸爸而一统江湖时,易到后来即使招来了乐视,仍旧再无咸鱼翻身的机会。在共享单车行业,同样是这番景象。尽管共享单车入局者众多,但投资金额大多数集中在头部创业项目,ofo和摩拜获得了最多的资金支持。

ofo为例,从2015年起,迄今不到两年的时间里,就已经完成了七轮数亿美元的融资。其中既有经纬中国、金沙江、Coatue等投资机构,也有滴滴、小米等著名科技企业,显示出外界对其模式和运营能力的认可。有消息称中国共享单车创业公司Ofo正在寻求新一轮五亿美元的融资,而在此轮融资中,Ofo估值已达到 30 亿美元。虽然速度上的突破力暂时同亦步亦趋的竞争对手未展现出明显的优势,未来速度的效应将会愈加明显。

3、适应市场变化,创新不止

最后,“快”还意味着对市场的需求更加敏感,能迅速观察到市场变化,并及时作出调整。当共享单车行业还在提供统一单品时,ofo凭借着雄厚的供应链资源,根据用户群体和使用场景的不同,开发了一系列的新产品,以更好满足用户的差异化需求。

其中最为人知的就是ofo公主车,它专为女性用户打造,不仅审美上更符合女性视角,而且在设计上也更方便女性出行。半封闭式链罩有效防止女性长裙被剐蹭,大容量的仿藤编车筐可放入更大的包包,简直就为出门女生量身定做。此外,ofo还打造出OfO肌肉车、双梁异型车、云飞电单车等新车型,满足用户户外冒险、沙滩骑行、郊游兜风等不同需求,具有越来越强的品牌竞争力。

模式创新易模仿,竞争还得看盈利

轰轰烈烈的共享单车之中,大家都在拼用户量、订单量等运营数据,似乎都有意无意地回避了盈利模式的财务数据。这可能就是目前共享单车常常被外界所质疑的原因之一。但ofo有所不同,在追求运营规模的同时,其财务数据也经得起考验。

ofo创始人戴威曾在接受采访时,多次主动提及了自己的营收财务数据。2016年10月,戴威表示当时每天现金收入过百万,而且有着70-80%的高毛利率。今年4月19日,在ofo小黄车宣布与全球最大的自行车制造商富士达签署战略合作时,戴威再次透露当前每日收入近千万元,并自信地表示明年将实现全面盈利。

这可能也是共享单车行业中,第一个明确预估盈利时间的企业。ofo之所以敢于这么早就说出实现盈利的话,主要是得益于其规模优势和产品成本可控。在共享单车行业中,拥有规模优势的企业有,产品成本较低的企业也有,但同时拥有两个优势的企业,目前只有ofo一家。

当下,共享单车上半场拼市场规模的混战渐渐接近尾声,众多小玩家的退场不可避免。而即将开始的下半场,将从以抢占市场规模为主的竞争,转向以产品和服务为主的可持续性运营。模式创新很容易被对手模仿,而基于产品和服务的核心竞争力却难以学习。因此,谁能率先建立起明确的赢利模式,就会在下半场竞争中占据主动。目前看来,ofo有着一定的领先优势,而这正与其坚持快速发展、创新进取的企业文化牢不可分。

2017年6月18日,不知是巧合还是主办方有意为之,英雄联盟职业联赛LPL夏季赛上,两只先后成为LPL第一、第二“企业战队”的SNG(苏宁队)、JDG(京东队),首战在这一天开启。一时间,这次看似LPL夏季赛很常规的一场强队较量,意义突然不一样起来。战争的结果以相对弱势的一方SNG以2:1战胜JDG结束,在后续的PR宣传上苏宁当然大大的借力一翻。

然而在这场战斗的背后,其影响显然早已超过LPL、狮狗大战、借势营销等范畴。LPL已是当下中国电竞产业最成熟的一个赛事,SNG、JDG的出现为潜力巨大的中国电竞未来增添了许多不确定因素,将中超成功的企业冠名战队的形式引入,对于野心勃勃的中国电竞未来是有利还是有弊?问题似乎并不好回答。

京东苏宁首战:比首次对战更热闹的背后故事

作为一个常年挣扎在青铜段位的LOLer,对LPL的关注已经成为兴趣生活的一部分,我有自己粉的战队,也有最喜欢的几名电竞选手。2017年前后,SNG、JDG先后加入LPL使人非常惊讶,以前的LPL更像是一个用户规模庞大的封闭的独立王国,两家电商冠名战队的加入,让闭关锁国似的LPL打开了一个口子,虽不知引来的是文明还是野蛮,但改变显然已经发生。

如何评价2017年京东、苏宁进入LPL,一个词:意外。最先有意进军LPL的是苏宁,去年11月苏宁文创集团收购龙珠直播,同时收购了LSPL(LPL次级联赛)的TBG战队,更名为SNG。而今年3月20日,京东宣布与七煌正式组建电竞职业战队,招募《英雄联盟》《守望先锋》等电竞赛事选手,算作首次有意向进军LPL。

然而意外的是,SNG在2017年的LSPL春季赛竟然获得冠军(原TBG并非强队),得以直接晋级LPL。这直接促使想缓慢进军LPL的京东策略大变,在收购LSPL的NON战队后不久,又斥资4500万紧急收购了LPL的QG战队(2017年LPL春季赛有许多亮眼战绩),并将其改名为JD Gaming。

其实,熟知LPL动态的LOLer都知道,到2018年LPL将学习NBA取消升降级制度,苏宁、京东在这个节点纷纷有加入LPL的动作,显然更多的是长线考虑。只不过SNG(龙珠直播的掌门人陈琦栋负责)以黑马之姿升级到LPL属于意外事件,加速了双方布局的速度。而618这一天交战,更增添了双方首战的戏剧性。

当然,双方的加入,也把“电商模式”的嘴炮带入LPL,如当天在LPL现场,双方公司的员工也是拉起横幅互飚“垃圾话”,还有专门的啦啦队卖力演出,一下子将气氛推向高潮。JDG是原LPL成绩斐然的QG战队组建,并且有明星韩媛doinb坐镇,意外落败让业界较为吃惊。不过,苏宁也趁此机会派发6666666个红包庆祝,大玩了一把电竞借势。

这次意外,可以说同SNG引入有着很丰富电竞经验的龙珠直播的掌门人陈琦栋有关。陈琦栋本人对于LPL的价值十分看好,即使评论起竞争对手京东以4500万购买下JDG战队,也是以“血赚”两字做结尾。根据LPL官网数据显示,2016夏季赛直播观众人数约2.4亿。作为需要随时保持人气的两大电商,这笔买卖怎么算都是只赚不亏。

电商队来袭:LPL学习中超模式短期利益明显

不过,从观看最近几日LPL夏季赛与SNG、JDG有关的比赛时,明显感到一个问题,就是LPL官方至今尚未很明确的对SNG、JDG地位进行确认。从主播嘴里常能听到苏宁、京东、SNG、JDG四个称呼穿插其中,似乎在是平和心对待企业冠名战队,还是弱化商业色彩不以企业名称称呼战队的两个问题上,LPL官方尚未达成一个共识,造成观看战队比赛时,经常被主持人混乱的称呼左右注意力。

这其实是当下体育赛事商业化中一个普遍的矛盾,以NBA、英超、西甲、德甲、意甲和法甲等老牌体育赛事联盟,都有明确或约定俗成的限制企业冠名球队。而中超反而以此为特点,知名的球队如山东鲁能泰山、上海绿地申花、重庆力帆等,名称里都有企业品牌。然而欧洲足球五大联赛里较知名如AC米兰、曼彻斯特城、曼联、皇家马德里、拜仁慕尼黑,多以城市、社区等命名。

国外体育俱乐部之所以拒绝企业冠名球队,主要基于两点,一是各大俱乐部收入来源固定,不需要企业冠名赞助维持。二是这些俱乐部大多成立时间较久,非商业化命名规则已然形成,企业投资俱乐部也大多遵循这一传统。不过也有意外,德国足坛的莱比锡红牛队就是异类,玩文字技巧避开了德甲不许有赞助商直接冠名的规则,虽然成绩很亮眼却非常让球迷和其他传统俱乐部不爽。

但不得不说,中超企业冠名模式对于促进一项新兴体育赛事的快速发展价值非凡,中超能在成绩如此差的情况下,保持着超高的吸金速度,就同背后无数企业愿意花重金参与其中有关,否则一个没有各路资本注入的体育赛事,靠自然成长的速度显然过于缓慢。而这些企业冠名赞助战队似乎并无碍体育的公平性,反而为了实现自身品牌最大价值,会比单纯的俱乐部更想要打出成绩。如恒大队夺得2015赛季亚冠冠军后,恒大社会知名度瞬间发生逆转。

对于中国电竞短期发展来讲,电商队的加入很有启示意义,此前常听LPL俱乐部相关人士吐槽生存艰难,即使被称为LPL豪门的EDG也仅仅收支持平而已2017年4月EDG队员因接拍广告被网友喷,官方回应“不吃饭难道吃信仰?”各种心酸也仅有俱乐部自己知道

俗话说,巧妇难为无米之炊,虽然体育赛事是一项文化,同样也是一种商业,或许在到达胜利的彼岸前,引入资本十分必要。正如SNG、JDG小试牛刀即收获超过投入的商业关注度,也给LPL的战队构成带来了新鲜血液。对于LOLer们来说,能多看几场精彩的比赛,远比战队是不是企业冠名更为重要。

所以说,LPL学习中超模式短期利益明显,相比单纯的竞技俱乐部要考量投入与收益的问题,有时为了缓解资金压力不得不将抢手的队员高价出售。相反,企业冠名战队考虑的更多的是长久的投资,能否借力电竞这个平台,为自己的品牌价值谋求利益最大化,比一时的胜败更重要,反而更容易培养出一支强悍的战队。

对于任何一个行业来讲,有了充足的资金池做后盾,会比紧巴巴的过日子成长的更健康。

中超魔咒:LPL想要实现长期利益仍需成绩说话

短期来说,中超企业冠名球队的方式,会给LPL从资本、品牌、运营等层面都带来质的飞跃。然而中超备受诟病的成绩问题,也将是LPL即将面临的困局,如果不能在全球范围内拿出过得去的成绩,一时的资本助力或能带来短期繁荣,依旧无法培育出NBA、英超、西甲、德甲、意甲和法甲这些老牌赛事联盟的影响力。

LPL成立于2013年,自此成为英雄联盟S系列世界比赛重要的赛区,S3、S4由LPL皇族战队连续两次拿下亚军。此后,LPL各大战队看到多次夺冠的韩国LCK赛区的强大,开始疯狂的引入韩媛,成绩却反一年不如一年,LPL在S赛事上年年八强已经成为LOLer的心头之痛。今年英雄联盟S7最终决赛将在鸟巢举办,如果没有LPL战队入围,估计将有大部分非铁杆LOLer会放弃观看。

中超虽然依旧是中国体育赛事中最能吸金的一个超级联赛,然而这是凭借着商业化上的开放,及强大的资本在背后助推所造成。从多年前喷中超就已经成为一件政治正确的事情,可见,即使商业化达到极致,如果没有拿出成绩,依旧难以被球迷接受。假如某日中国足球打进世界杯并获得前四的成绩,  那中超背后的商业价值将会提升到另一种层次。

作为中国当下PC、移动端两大电竞游戏《英雄联盟》、《王者荣耀》背后的运营方,腾讯电竞一直谋求向NBA、英超等成熟的产业体系迈进,运行更为成熟的《英雄联盟》可以说将奠定腾讯电竞未来的相关举措,无论学习NBA取消升降级还是引入中超战队冠名模式,无不是这场野心下的尝试。

体育作为文化消费的一种,满足用户的期待值仍旧是决定最终成败的核心,作为一个“年年八强心里慌”的LOLer,即为LPL的各种商业化探索而高兴,因为只有产业整体繁荣,竞技迷们才会更多好看的比赛。但更期待的是,LPL战队真正夺得S赛事冠军的那一天,没有成绩的电竞产业,一切都等于0。

2017-06-20

不久前互联网医疗领域创投又有大动作,医药电商企业健客宣布获得A+轮5000万美元融资,该轮投资Asia-Pac eCommerce、PGA基金、火山石资本等共同完成。至此,健客完成了总共10亿人民币的A轮融资。这给本就不平静的互联网医疗池子扔下一枚石子儿互联网医疗作为曾被广为看好的创业蓝海,如今正经历一波大洗牌。

经过前几年资本追捧的热潮后,互联网医疗几经波折从最初的创投明星,到后来的看衰论,互联网医疗潜力巨大毋庸置疑,可仍旧避不开盈利模式的质问。如今,随着互联网医疗风向的几度变迁,2017年资本领域对互联网医疗似乎依旧持乐观态度。

然而创业者们现在面对的问题是拿着投资人的钱,该如何交出一份完美的答卷

互联网医疗,融资风又起

年初,互联网医疗行业虽然发生了百度裁撤医疗事业部大事件,然而整体上,互联网医疗吸金能力依旧非常强劲。不仅健客获得的巨额融资,2017年开春以来,相继有多家互联网医疗企业获得不等额度的融资。

2月,医药B2B平台未名企鹅完成A轮融资,融资金额数千万元,由常青基金成为资本领投,经纬中国、创合汇等机构跟投。同月,医药移动互联网B2B平台药师帮也完成由松禾资本、复星领投,同威资本、常春藤等跟投的1.1亿人民币B轮融资。

除此之外,包括B2C平台七乐康、好大夫、叮当中医等医疗平台在今年皆有融资新闻爆出。虽然2017年互联网医疗许多平台因为各种原因关闭,致使外界曲解行业发展状况,然而从以上多起融资事件中可看出,互联网医疗发展走向依旧很健康。

据相关数据显示,2017年第一季度国内医疗领域融资事件达46起。上文提到的几家互联网医疗平台,投资额度更是动辄数千万过亿,无论从融资数量还是体量上衡量,2017年投资机构对互联网医疗保持看好的态度。

资本加持下,尽是跑马圈地

各路资本的加持下,2017年互联网医疗企业也动作频频。今年3月初,健客宣布与广州白云区景泰医院达成合作,之后患者可以通过“健客医生”APP进行挂号等。另外,双方还就探索互联网医院模式上展开紧密合作,在处方外流的大趋势下,成为第一家尝试以此变现的互联网医疗企业。不久后,平安好医生也在青岛开设其首家互联网医院——平安青岛互联网医院。

除了模式上的创新,在医疗事业上互联网医疗企业也加大了介入纵深。今年5月,丁香园、中南大学湘雅二医院和大拿科技三方合作,发布了中国首个皮肤病人工智能辅助诊断系统。据悉,该系统除了辅助临床诊断外,未来应用场景还包括病人的前期导诊、医生技术交流、在学习与技能提升等方面。

另外,互联网医疗在医疗体系中的位置愈发重要,多方合作已成大趋势。如不久前,浙江省卫计委与阿里巴巴合作接入“ET医疗大脑”,欲联手打造高效普惠、智能融合的健康医疗生态体系。慢性病方面,也成为互联网医疗发挥优势的重要领域。腾讯医疗和百灵集团及贵阳市卫计委一起实施“双全计划”,三方深入合作欲实现慢病的立体防控体系。

行业的发展,离不开源源不断资金的注入,如今互联网医疗虽已出现五时间,但至今仍处在模式探索和跑马圈地时期。

热闹之外,互联网医疗缠绵病榻

资本助推下,互联网医疗发展迅猛。然而整个行业依旧存在诸多问题,例如盈利不明、定位模糊、监管和保障体系不完善、技术瓶颈、信息安全和隐私保护等。这些都成为困扰互联网医疗发展的问题,资本虽然加快了互联网医疗企业探索的步伐,但想要自救,仍需要寻找有效的路径进行突破。

第一,盈利不明,自互联网医疗出现至今已有五六年时间,至今尚未有哪家互联网医疗企业宣布盈利。虽然医疗行业是个万亿规模的大市场,可资本的逐利性要求企业尽快找到盈利模式,否则一旦资本停止输血行业就会陷入危机。

第二,定位模糊。当前,互联网医疗领域有多种名词出现,包括互联网医院、网络医院、智慧医院、云医院等。各概念之间并没有清晰的界限划分,业务模式上也大同小异直至今日互联网医疗仍没有一个可信服的统一概念,阻碍着行业进一步普及。

第三,监管和保障体系不完善。作为新兴事物,医疗的特殊性注定在监管和保障方面比其他创业领域更加严格,然而至今尚没有成熟的互联网医疗监管和保障体系,行业发展缺乏准绳,暗藏政策危机。

第四,技术瓶颈。打破传统医疗的疆界,让医疗同互联网结合想法很好。实际推行中,受限于技术瓶颈,许多想象中的互联网医疗服务大多难以真正落地,比如远程医疗、在线看病等,仍只是少数疾病领域能够实现互联网化,与全面互联网医疗的构想相差甚远。

第五,信息安全和隐私保护。5月17日,据网络爆料广东两名贷款中介人与“内鬼“联手,在移动医生工作平台“杏仁医生”上窃取了352962条信息。后杏仁医生证明传闻属实,并表示相关信息并未对外泄露。虽然是虚惊一场,但医疗相关信息的敏感性,在信息安全和隐私保护上仍旧有很长的路要走。

医疗行业的前景是毋庸置疑的,互联网结合医疗也会产生良好的化学反应,然而在寻找成功的模式之前,互联网医疗之路依旧任重而道远资本的加持可以让互联网医疗可以更多的去试错,然而想要实现真正的自救,寻找到成熟的盈利模式才是破局的关键所在。

修改版首发《计算机应用文摘》

2017-06-15

近日,国际权威商业媒体《金融时报》(Financial Times)与国际金融公司(IFC)发布了有着12年历史、被誉为全球新兴市场商业界“奥斯卡”的“变革商业奖”获奖名单,此前曾先后为英国渣打银行、摩根大通银行、中国银联分别颁布金融基础设施奖(2014年)、金融变革奖(2014)、普惠商业奖(2015)等奖项。

今年,来自中国的货车帮荣获“变革基础设施成就奖”和综合奖“颠覆性技术卓越奖”两项大奖,成为今年该奖项的大赢家。货车帮也是今年《金融时报》/IFC变革商业奖唯一获奖的中国公司,是中国互联网企业首次获得该项殊荣。

此消息一经公布即引起了业界轰动,作为深耕产业端的货车帮在国内被关注的势头远低于消费端的共享单车等创新领域,能获得此殊荣让人感到好奇,为何是货车帮被选中?在这背后来自国际权威商业机构的评审委员会看重的究竟是什么?一直低调发展的互联网+物流行业再一次被人重视起来。


《金融时报》青睐货车帮背后:中国物流产业升级


关心全球商业最新动态的读者对《金融时报》(Financial Times)都不会陌生,作为于1888年创办的世界著名的国际性金融媒体,如今已在美国、英国、欧洲和亚洲的线下刊物拥有超过一百六十万名读者,相关网站更拥有每月多达三百九十万名在线读者。12年前,《金融时报》与世界银行旗下的国际金融公司成立全球变革商业奖,已被视为全球新兴市场商业领域的“奥斯卡”奖,其创立宗旨是在全球范围内发掘和认可那些旨在解决现实发展问题,同时可大范围商业化的突破性项目。

今年货车帮能够连拿两座大奖无疑是互联网初创企业走向全球的重要事件。货车帮的获奖离不开互联网行业对中国物流产业升级的影响。随着互联网+物流的兴起,货车帮、货拉拉、云鸟物流等线上货运平台的崛起,中国社会物流总费用的GDP占比呈持续下降趋势。据国家发改委发布的《2016年全国物流运行情况通报》显示,2016年社会物流总费用与GDP的比率为14.9%,比上年下降1.1个百分点,而2015年对比上一年则下降了0.6个百分点。

中国物流业GDP占比连续两年下降,背后除了与中国多地出台相关优惠政策有关外,线上货运平台快速崛起带来的中国物流业信息化加速,也是降低物流成本的重要因素之一。《金融时报》作为全球权威的金融媒体,2017年将目光放向中国互联网+物流领域,是基于中国整体物流业的大发展趋势,不仅是对货车帮的认可,更是对中国物流业整体信息化升级的一种承认。


马化腾、马云也公开力荐:被选中的货车帮为何能获奖?


作为全球颇具影响力的奖项,“变革商业奖”2017年着重关注的是全球范围内能够为可持续发展提供颠覆性技术及商业模式的产品及服务,该奖项筛选的范围涉及全球超过84个国家,期间来自中国的货车帮与全球152个组织与企业的148个申报项目入围竞选,并最终荣获专项奖 “变革基础设施成就奖”和综合奖 “颠覆性技术卓越奖”两项大奖,成为这次商业奖最耀眼的企业之一。

在互联网+物流行业货车帮是耀眼的明星之一,包括马化腾、马云都在公开场合提及和推荐,2015年3月16日,阿里巴巴创始人马云在全球IT和通信产业专业展会CeBIT上,曾向德国总理默克尔重点展示了“货车帮”APP。在刚结束的2017中国国际大数据产业博览会上,马化腾也曾重点点赞货车帮。加之,5月百度资本领投货车帮1.56亿美元B2轮融资,这家企业在互联网+物流领域是含着金钥匙的明星。

通过对货车帮的了解,货车帮之所以能获得“变革基础设施成就奖” “颠覆性技术卓越奖”两个大奖,同其一直以来的几个成绩非常相关。目前,在货车帮的大数据车货匹配平台上,拥有超过63万货主会员,370万车辆会员,以及每天平均500万货源信息,在同类平台中已属佼佼者。

由于专注于产业端,大家对线上物流平台的理解还限于简单的车货匹配层面,其实线上物流经过资本的助力和一年多的强势发酵,早已渗透到中国物流业的整个环节。据货车帮联合创始人兼CEO唐天广介绍,车货匹配只是货车帮一个重要切入点,有了这个场景以后,为两边的车主、货主用户构建一个体系化、规模化、标准化的服务体系。三年来货车帮在车后服务领域的布局已包括ETC服务、保险、新车、加油及相关金融服务等增值服务市场。

据阿里云平台的数据轨迹测算,仅2016年,货车帮就为社会节省燃油615亿元,减少碳排放3300万吨。《金融时报》评其为“变革基础设施成就奖”也算实至名归,另外,在颠覆性技术上货车帮也常走在行业前端,货车帮算最早将“大数据+区块链”技术引入到物流行业风控体系之中的企业。如果说中国物流产业信息化升级使得《金融时报》关注中国创新,而货车帮则是借势自己在多方面的前瞻,得以横扫84国对手,将两座大奖拿下。


“奥斯卡”花落中国非首例,国内科技力量正在崛起


再深层次的解读这次新兴市场商业“奥斯卡”的花落中国,背后则是国内创新科技力量的崛起,不仅仅货车帮从国内创新领域走向国际,并囊获各种殊荣。其他中国科技企业也都加强了自身创新实力,近些年已有许多此前国内企业不敢“奢望”的奖项,纷纷被中国的科技企业拿下。

今年6月,京东金融就荣获国际权威杂志《亚洲银行家》(THE ASIAN BANKER)授予的国际风险管理行业成就大奖: “年度信贷风控技术实施奖”;锤子手机近些年也接连囊获iF国际工业设计奖的金奖、星火国际工业设计大奖的银奖、G-Mark国际工业设计奖等奖项。2015年的百度筷搜也曾斩获戛纳创意节技术创新金狮奖。

在2017年“变革商业奖”上货车帮的耀眼,再一次证明了中国科技原创能力,以往中国科技Copy to China的帽子正在逐渐被真正的创新所替代。正如2016年《纽约时报》援引科技调研公司Stratechery的创始人本·汤普森(Ben Thompson)所说的一样,“坦白讲,中国抄袭美国这种说法好多年前就过时了,在移动领域事实恰恰相反:美国常常抄袭中国。”

2017年《金融时报》/IFC“变革商业奖”花落货车帮仅仅是个开始,随着中国创新的崛起,这将是未来的新常态。

近期,微信方面对包括“毒舌电影”“严肃八卦”等账号在内的25个账号进行了永久封闭,一时间引发全网热议。再回忆起前两日新浪微博方面对“卓伟”“全明星探”等一系列八卦账号的封停。仿佛一夜之间,内容行业已经开启了一场“清洗运动”,来势汹汹。

先不论这样的封停是否合理,这一切的发生,不免令人想到国家互联网信息办公室于6月1日正式施行的新《互联网新闻信息服务管理规定》,其中明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等,最关键的是将各类新媒体也纳入到管理范畴。一石激起千层浪,看来,新规下国内发展如火如荼的内容创业将受到深刻影响。

新媒体纳入监管:内容行业拼“价值”的时代来临

起于移动互联网时代,兴于2016年,内容渐成为重要的流量入口,在中国内容创业已成新风口。如今这个风口里既有BAT三大巨头推出“百家号”“微信公众号”“UC头条”强势来袭,也有搜狐、网易、腾讯、新浪等传统门户启动自媒体计划。更有新晋强势玩家今日头条、一点资讯等积极入局,在大平台纷纷投入巨资发力的情况下,一些如“逻辑思维”“咪蒙”“同道大叔”等标杆自媒体也趁势而兴。

然而,整个行业在发展中,也呈现出各种问题,在过度追求流量、眼球、效益的利益驱使下,抄袭、洗稿、标题党等行业乱象也层出不穷。低俗内容和标题党是令许多内容平台被外界谴责的问题根源。今日头条创始人兼CEO张一鸣在接受《财经》记者采访时,表示技术应该是中立,平台不应该背负价值观。这一想法其实代表了部分内容平台顶层人士的看法,然而内容平台真的可以以技术的名义,这样轻描淡写的回答来自社会对内容乱象的拷问?

《互联网新闻信息服务管理规定》的出台,无疑从官方层面,对这一乱象祭出了管理之剑。随着新媒体正式被定位为媒体形态之一,根据新规的规定,将为火爆的新媒体造成以下两方面的重大影响。首先,未来内容平台审核力度会空前加强,在新规的要求下,各大内容平台会更加严格地规范平台内的内容,管理要求的细化将促使各大内容平台承担相比以往更大的审核压力。其次,平台对优质内容的扶持力度会加大,“标题党”等扭曲新闻本意的行为被明令禁止,再靠以往牺牲尺度获取眼球、流量、效益的做法将会在新规的施行下,逐渐被杜绝。

也就是说,内容行业在得到疯狂的扩张之后,行业从初期的草莽英雄时代进入到拼“价值”内容的时代。而这一切并非中国的特例,美国Facebook也在新闻机构的制裁下,开始了打击劣质、虚假新闻的大动作。内容创业进入拼“价值”时代,是全球的大趋势。

百家号“价值”红利释放?流量、机制、技术三驾马车吸引内容创业者

在众多内容平台中,百家号无疑是其中的异类,在其他平台为了流量默认标题党、眼球党、洗稿/抄袭党,UC头条号甚至诞生了标题党UC震惊部的时候,百家号自诞生以来,就对这一切乱象说不。当然,这是源自于百度十余年来深耕内容的价值观的体现,也是百家号在不缺流量来源,自身平台优势的必然。在新规影响下,各大平台再也不能睁一只眼闭一只眼放纵劣质内容的横行,掌握百家号的三驾马车的前瞻意义,或有助于自媒体在内容平台监管下找出新出路。

1. 流量矩阵 提升百家号文章展示权重

新规前百度就已取消新闻源,至此百家号内容可直接被百度新闻搜索收录。相当于百度将巨大流量倾斜给百家号,提升百家号展示权重,在百家号平台入驻的作者产生的优质内容可以得到更好的曝光。由于百度十几年来一直将“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”作为自己使命,用户养成的在百度阅读价值内容习惯,也成为百家号可以走“价值”路线的优势。

而且,年初李彦宏在内部信中再次重申,百度最核心的东西还是内容的分发。因此,在内容分发层面,百家号已汇聚手机百度资讯流、百度搜索、百度浏览器、百度新闻等百度自有渠道及WiFi万能钥匙等百度联盟的合作伙伴众多渠道,目前,这个百度“金牌分发组合”每日流量已突破百亿级。加之百度大数据、人工智能以及掌握的十几亿用户精准画像,内容与所需用户的精准匹配,让流量的效益再翻数倍。

百家号之所以有底气走“价值”路线,同百度强大流量支撑及人工智能分发优势有很大的关系,因此百家号不必委身于标题党们,其他内容平台想要在新规中在拼“价值”内容中走出新路,首先就要解决自身流量来源问题,当一家内容平台只能靠牺牲质量去获得短期流量时,劣币驱除良币效应下,这样的内容平台或许可以昙花一时,却永远成不了真正的国民“内容”应用。

因此新规下内容平台必须摆脱靠低俗内容吸引流量的老路子,站着把钱挣了很重要。

2. 推作者权益体系 保护原创严惩作弊行为

如今,在内容创业群体间,例如“做个‘标题党’:这100个标题模板够你用一辈子!”“记住一个公式就能成为‘标题党’?”“注意,这些都是“标题党”的套路!”这样的分享大行其道,背后的原因,无非是现今大多内容创业平台上,眼球=收益,在真金白银的驱动下,大家一起做“烂”内容也就毫不奇怪。

而百家号在如何让优质内容获取收益上,几乎用尽了所有可行的招数,百家号将这种思路上升到机制层面,非常值得其他内容平台的借鉴。通过整理,百家号扶持优质内容的机制主要分为以下三大部分:

百家号全新推出2.0版本的作者等级权益体系以及“百家号指数”,帮助作者升级并保护优质作者权益。在百度强大的内容索引经验与大数据、人工智能等方面的积累,百度以内容质量、领域专注、活跃表现、原创能力等多个维度对账号进行不同分类,高等级可获得高权益,并且通过升降级制度激励和惩戒优质内容和劣质内容。并且提供百家号指数指导内容创业者调整方向,这一将内容质量和权益挂钩的模式,让百家号平台彻底同劣币驱除良币的怪现象划清界限,长远来看才是内容平台彰显自我价值的正确抉择。

百家号原创保护机制,4月25日,百度百家号原创保护功能正式上线。百家号中、高级作者可申请原创保护,通过资质认证后,可获得个人身份与文章内容的双重原创保护标签展示权限,而且原创作品还可获得由百度律师平台提供的原创存证证书,享受具有法律效应的版权保护。一句“天下文章一大抄”道尽了原创内容创业者的辛酸,有了原创保护机制,付出和收益才会划上等号。

不过如今保护原创已经成为行业共识,无论BAT、五大门户还是今日头条、一点资讯都已经在这方面布局,对原创的保护,将成为未来内容平台构建竞争护城河的重要厮杀战场。

百家号负责人徐继业曾表示,百家号的态度非常明确,“对于低质内容和作弊行为,我们封了很多号,得罪很多人,但我们的钱不会分给靠‘标题党’和‘爆文编辑器’获取流量的作者。”有惩有罚才是内容平台应有的态度,虽然很多平台开始保护原创,但垂涎于劣质内容带来的眼球效应,对于不守规则的账号大多听之任之,而百家号的明确主张具备很好的借鉴意义,只有对劣质内容发布者严厉惩处,才会更快的让自己平台“清洁”,即符合了新规的治理方向,也是保证内容生态“价值”体系,寻求长远发展的重要举措。

3.巧用人工智能 从根源驱逐劣质内容

新规下最大的影响,将是新媒体在审核层面,以往可以无视的诸多乱象,在严厉的监管思路下,将被彻底改变。而加大审核力度,就面临着成本的问题。直播行业也曾因涉黄的问题,被严肃监管,数十家未按照规定审核的平台被强制关停。未来内容平台也将遇到这种问题,因此,百度一直以来在内容生态的积累,技术解决审核难题的优势将被显现。

百家号事业部总经理徐继业表示“做内容生态其实是个技术活,而技术正是百度的强项。” 正如徐继业所言,人工智能技术其实早已作用在了百家号的方方面面,正在潜移默化地规范和引导着内容创作者的行为,从根源驱逐劣质内容。

首先,在备受关注的原创保护方面,百家号充分利用技术优势,运用人工智能反作弊能力,有效规范平台作者行为,持续不断地净化平台空间。同时,百家号的大数据分析工具,也将帮助创作者有效运营账号,实时追踪受众人群兴趣点,指导作者选择并创作真正适合于读者的优质内容。另外,包括智能素材库、智能纠错、辅助优化、双标题分发等在内的四大实用工具,将通过写作大脑的优化为作者提高50%以上优质内容绝对值。值得一提的是,近期上线的标题党识别功能,更将约束创作者的标题党行为。

百度凭借一直以来在人工智能层面积累深厚,能够帮助百家号更好地加速审核效率、完善内容质量。而以往大多在如何取悦用户技术上投入巨资的内容平台,未来在如何利用技术完成真正意义上把关和审核方面将是技术发力的重点之一。

有了流量矩阵、奖惩机制及技术优势,内容平台就可以从容的应对外界环境的变化,虽然新规监管是外力影响。但忽略这一因素,对内容价值观的维护也关乎一个平台的商业操守,即使没有新规影响,拼“价值”仍是内容平台长久发展的不二选择。

中美一致打击劣质内容,全球内容创业进入精品时代

虽然,内容创业界此前并未有心理准备,《互联网新闻信息服务管理规定》出台打了许多人一个措手不及。然而相比此前其他政策此起彼伏的讨论声音,有关整治互联网新闻信息服务新规政令,大家似乎感觉都很平常。而这一原因无过于,对劣质内容的打击,不仅仅是中国独特的一景,更早之前,美国因为史上最争议的总统“特朗普”的当选,也曾导致全美向劣质、虚假信息开刀,包括社交媒体FaceBook、推特和Google都受到了波及。

显然,内容价值化是全球大势所趋,虽然这一措施会给曾野蛮成长的内容创业带来阵痛,然而长远来看,对于社会、对于国家、对于民族文化都是意义重大。而曾被认为顽固的百家号,也误打误撞在新规的激发下,使得此前被坚决维护的“价值”红利得以释放。可以说,新规下受到监管冲击最小的就是百家号,在这个内容“价值”化的转折期中,百家号将迎来反市场趋势的增长,会起到很好的带头作用。

在以往的内容创业里,抄袭、洗稿、标题党更有甚者发布虚假信息,由于不守规则专攻眼球效应,这些行业搅局者利用各大内容平台的规则漏洞,赚了个盆满钵满。而那些付出很大精力,创造优质内容的内容创业者,却成了这群“硕鼠”赚取昧心钱的牺牲品,于公于私都让人痛心疾首。

新规下,这一切将成为过去。而且有了百家号这样靠“价值”取胜标杆,其他平台必然也将跟进,随着几大新媒体平台的策略改变,以往那些残存在内容行业里的“硕鼠”们生存空间将大大压缩,一个真正的内容创业精品时代即将来临。

2017-06-13

近年来,国民消费中品牌影响最终购买意愿的因素占比越来越大,企业品牌本身已经成为一种重要资产。跨界营销在这样的背景下,开始愈发重要起来。两个调性相符的企业,一次成功的跨界营销,得到不仅是合作话题本身带来的曝光,更兼具两个品牌价值的相互融合与促进。

在诸多的跨界营销案例中,冈本、杜蕾斯奉献了无数经典案例。冈本与Uber、杜蕾斯与立白,作为天生具备话题属性的两款产品,每一次污力全开都引得网友惊叫连连。在618这个各大电商平台年中大促时期,冈本与摩拜携手推出冈本X摩拜《坐上来,自己动》礼盒,更把“污”这个字发挥到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造话题,与LOL女主播冯提莫拍摄一组广告刊登《男人装》上,成为LOL玩家及广大宅男们在网上的热议焦点。

仅靠不断借势跨界话题驱动,冈本与杜蕾斯就赚足了眼球,让许多求曝光心切的企业垂涎不已。不过,跨界营销看似1+1>2,却并非所有品牌都适合,哑火的跨界营销数不胜数,甚至还有的玩火不成造成品牌双双受损。因此,恰到好处的品牌跨界才是获得曝光收益的关键,如何像冈本、杜蕾斯一样把跨界营销做到骚而不贱,这背后是个大学问。

80后、90后不好伺候:那些搞砸了的跨界营销

相比60后、70后的品牌观念,80后、90后对品牌的接受度更强,甚至形成一种文化,比如手机里的果粉、米粉、锤粉,他们不仅不像前辈那样从心里抵触广告宣传,甚至还会在社交网站、微博、微信、博客、论坛、二次元等社交媒体平台充当所钟爱品牌的“吹鼓手”。例如知乎上仅《iPhone 到底爽在哪里?》这一话题,相关回答就超过1448条。但有爱就有恨,错误的宣传合作也会引起反作用。

80后、90后在网络上的活跃,让企业做品牌犹如行舟遇水,但翻船的跨界案例也数不胜数。2016年娱乐圈发生一起大事件,杂志《时尚芭莎》因刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不满,甚至通过电子邮件发声明,和郭德纲划清界限。但各种非议声音并未因此销匿,如今郭德纲已被网友打上“毁大牌”的标签。

其实,这是80后、90后对品牌形象重视现象的正反两面,合理的利用跨界营销,将80后、90后的热情化作助燃剂,实现两家品牌的1+1>2才是王道。2015年凯度发布的《中国社交媒体影响报告》显示,90后已成社交媒体最大用户群,80后与90后的占比已达到68.5%。显然,他们在网络上传播的观点已成为品牌形象构建的重要力量。因此跨界营销既要做到好玩,又要符合他们的价值认同。比如冈本与代表一种健康生活方式的摩拜合作,《坐上来,自己动》几字不仅不让网民反感,反而会心一笑认为冈本懂我积极参与购买。

所以,如何玩好跨界营销及其重要,那企业在做品牌跨界营销时,又该如何做到两者兼备,实现双方的1+1>2。除了选择调性相符的跨界对象,充分掌握90后、80后的喜好也就十分重要。

年轻一代品味+趣味需求,跨界营销需要骚而不贱

据2016年由艾瑞咨询发布的《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》显示,90后追求个性,而80后追求品质。总结来讲,80后、90后对一家品牌的品味与趣味十分重视,这两者缺一不可。以因罗永浩个人魅力而广为网友所熟知的锤子手机为例,虽然罗永浩的幽默感让锤子拥有大量的眼球受众,然而在品味上网友呈现两极分化。相当具备个性色彩的罗永浩也并未逃避这种话题争议性,甚至说出“十年内让锤黑消失”这样刺激阵营对立的话语。从知名度与销量的正比关系来看,忽略了大众品味这一关键点,这样的话题度对“卖货”的促进似乎并不算非常成功。

在营销界,有关知名度重要还是好感度重要的争论一直不休,毕竟在移动互联网时代,用户的注意力被分散在不同内容平台上,过于坚持营销的“正能量”,常会造成“酒香巷深”的尴尬境地。所以,如何在眼球与好评之间找到一个黄金切入点,就显得极其重要。以冈本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/联合利华几次跨界营销案例来看,他们在找到黄金点方面做得就十分到位。

其实跨界营销对于品牌最大的益处,就是在两个毫无关联的品牌间,找到那个让网友“快乐吐槽”的“话题点”。这种巧妙的结合,让原本毫不相干的元素,通过一种营销形式,进行相互融合。而在这种融合里,一定要将受众对品味、趣味的判断考量其中,一旦对用户的态度拿捏有误,常常会造成不仅未达成两个品牌用户间的认同共识,甚至会造成各自品牌形象受到干扰,占比较大的弱忠诚度的用户群就有可能因此丧失。

为何说冈本与摩拜、杜蕾斯与女主播尺度拿捏好?

同样是性用品,冈本杜蕾斯之间的营销之战,已经成为营销界一大亮点。一年前的419冈本与杜蕾斯在新浪微博、知乎、聚划算上,围绕“一夜情能否遇到真爱”进行一场声势浩大的网络辩论。在网友们激烈、戏谑、打酱油等形式的观点碰撞中,双双得到了足够量的曝光与销量。

而今年618双方的PK已从针锋相对,向着分道扬镳发展。但作为老冤家,仍旧不免被拿做一起进行比对。先从跨界方的话题覆盖人群来比对,据官方数据显示,目前摩拜用户量超过一个亿。而冯提莫作为知名的LOL主播,在不久前的斗鱼嘉年华观看人数是950万,在LOL用户群中的影响也十分可观。有了这几千万的核心用户作为传播主力军,双方的跨界营销在社交媒体广被热议,都获得了预期效果。

那企业在选择品牌跨界合作时,有哪些因素是必须考量。复盘冈本、杜蕾斯的经典案例后,我认为主要有三点,只要这三点全部OK,就可以策划一起成功跨界营销,即收获眼球又提高转化。

第一:话题性。总结跨界营销的分析如今多如牛毛,但有一点是相同的,那就是两家品牌的合作一定要具备话题性。话题上的契合度,决定了传播效果的纵深和广度。如当年“腾百万”合作推出飞凡时,BAT中的两家百度、腾讯联合阿里有竞争关系的万达,这种话题爆炸性,几乎不用过多的去推波助澜,合作本身就会吸引各路媒体、自媒体的自发传播,当年冈本PK杜蕾斯也是如此。当然,在这些成功的跨界营销背后,还有许多你想不到的奇葩组合,由于缺乏话题感,大多泯灭在网络中,在网络上推广行为一结束,就几乎再不被人提起。

第二:互动性。然而跨界营销,仅仅具备话题还是不够的,跨界品牌双方的其内在价值的互动同样重要。以郭德纲与LV举例,虽然双方的话题性与“腾百万”更加有穿透力,然而郭德纲喜剧艺人形象,与LV奢侈品的品牌价值内涵上的互动缺乏,让这个话题仅仅是话题而已,对于双方的品牌构建上的作用,其实并没有太大价值。而因郭德纲给LV造成的“土豪”的非议,则是反向互动的一种错误示范。所以当企业选择跨界营销合作对象时,不要仅仅考虑话题性,如果双方品牌缺乏内在价值的互动,仅因曝光量而合作有时甚至不如放弃。

第三:共通性。在解决了话题性、互动性之外,共通性也是造成一个跨界营销能否成功的重要因素。企业品牌之间的合作,最终的目的,仍然是要实现双方企业在商业上的收益。有了话题、品牌价值也有互动,但双方选择的切入点如果缺乏共通性,就会让这种跨界营销貌合神离。比如说如果将杜蕾斯与立白的话题点“去污”,与冈本与摩拜的话题点“坐上来,自己动”切入点进行调换,那就会牛唇不对马嘴,不能吸引网友疯狂讨论的兴趣。找共通点,就是在找两家最合适的传播标签。品牌作为商品价值的一种集中表现,内里会有多个标签分类,找准共通的标签,就会产生“神来之笔”。如果找不到共通性,效果就会大大折扣。

未来,作为不断挑逗用户在性话题上兴奋点的冈本与杜蕾斯,PK还将继续,双方留下的诸多跨界营销的经典案例中,其内在的跨界逻辑是很值得其他企业效仿。在当下企业品牌激烈的大混战中,各自的套路、做法、资金投入往往会在某个时间形成一种焦灼状态,比如国产智能手机们的各种品牌宣传方法的渗透。这样的大背景下,跨界营销已经是一个最佳的品牌升级的渠道,选择合适的对象,找到“骚而不贱”话题黄金点,将是最好的品牌突围手段。

2017-06-08

最早的知识经济平台“在行”成立于2015年,直到2016年王思聪在“分答”上以32个问题赚了23.8万才使知识经济爆红,至今已走过一年多的路程。进入2017年,知识经济迎来了非常大的变化,一些非名人、网红类的草根素人在知乎Live、喜马拉雅、得到等平台崛起,如葛巾、田艺苗、陈默、意公子、李翔等,他们都在某个专业领域有建树,但大众对他们所知甚少,以上等人靠知识经济收入在十几万到千万之间。

步入2017年知识经济已从由网红导向向内容导向转型,用户消费愈趋理性。类似喜马拉雅收费专区、知乎Live、豆瓣时间等,各大内容平台类似设立收费精品专区布局知识经济的模式越来越常见。近日喜马拉雅在其举办的66会员日上对外公布了多组数据,销售榜单里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公众知名度一般的意公子,专栏《你不可不知的人类艺术名作》收费播放就超过267万次,代表着知识经济草根素人一代的崛起。

它们的入局无形助力了草根素人的崛起,用户方面为内容价值消费也替代了此前为亲近“偶像”而花钱,知识成为真正的产品。此外,为了让用户更好的找到所求,无论知乎Live还是喜马拉雅平台上的品类和主题也越来越多,2017年各平台在构建大内容生态方面显然也已成共识。

知识经济消费升级:靠服务取胜的草根素人崛起

至今日,知乎Live上葛巾凭《正装入门:先穿对,再穿贵》单篇课程收入高达15万;喜马拉雅上田艺苗凭借《古典音乐很难吗?》系列课程年收入近千万、声音教练徐洁《如何练就好声音》付费播放总量超过760万。以上这些相比王思聪们并不出名的素人们,创作的“知识产品”无论单场还是总收入,其规模已超过去年最吸金的明星、网红。

一年前的知识经济还是名人当道,王思聪、papi酱、鹦鹉史航、郑爽等名人在分答、微博问答上轻松就可获得几万、几十万的收入。如王思聪只凭“熟能生巧”四个字,就收入八万。进入2017年,这一现象得到很大改观,除了郑爽在2017年靠名人效应一字千金,也就再无新的案例。素人的崛起标志着知识经济进入了新阶段。

没有明星光环的草根素人,在2017年为何能成为知识经济的中坚力量?我觉得一年来主要得益于以下三大原因:

一、知识经济概念已全民普及:知识经济出现2015年,火爆于2016年,王思聪、papi酱等明星的加入让这一概念得到大范围普及。据艾媒咨询数据显示,预计在2017年中国内容付费用户规模将超1.8亿人。用户群的扩大,使得无数怀有某领域知识优势的素人,都有机会从中获得巨额收益。在近日喜马拉雅66会员日上,喜马拉雅官方公布其付费用户今年以来月均ARPU已超过90元,这一数字已超过付费视频、网络文学行业均值。

二、知识经济消费回归理性:早期的知识经济靠王思聪等名人而火爆,无论预约专家、付费语音/偷听等模式,知识生产者的“身份”比其产品“知识价值”更重要,因此才有四个字获得八万元的畸形现象。

而从上文提到的葛巾、田艺苗、徐洁们,虽然在各自领域也都有“身份”,但用户为的是他们产出的“知识产品”的价值消费。用户的消费回归理性,使得花力气产出“内容”的无论名人还是素人,终于获得了应有的回报。反之单纯靠名气而不是内容赚钱的名人,用户新鲜感丧失后就大多销声匿迹。

三、内容导向渐替代网红导向:早期知识经济交易缺乏衡量标准,知识生产者名气成了用户分辨的标准,因为王思聪是首富之子,用户想当然认为他对许多问题的看法有参考价值。然而,由于王思聪、papi酱等收入来源多元化,并没有把知识经济当做一种事业,未经过深思熟虑的知识价值有多少?2016年因知识经济靠明星效应吸金,批评之声一直未绝。

如今重视内容价值渐成气候,如喜马拉雅上的马东、李银河、得到上的罗永浩、Dr.魏等名人也不再单纯消费名气,他们的专栏《好好说话》《虐恋亚文化》《罗永浩:干货日记》《Dr.魏的家庭教育宝典》等,已经脱胎于靠“刷脸”赚钱的路子。这也带动其他知识经济素人踊跃参与,相比先把自己炒成“网红”,然后去知识经济上吸钱。靠职场、人生、学识积累下来的知识凝练成产品吸引用户消费,就相对更加简单。

正是因为这三大变化,2017年知识经济进入了一个全新的阶段,那些能够提供用户真正需要的知识各类素人崛起,也就十分的自然而然。

知识生产者导向时代来临:系统性知识消费需求高涨

知识经济发展靠服务还是靠名气,这是性质层面的变化。2017年知识经济更大的变化,是知识产品本身的进化。早期的知识经济在行、分答、靠我等,无论预约专家、付费语音,平台给用户对接的产品都是碎片化、即时化,用户先提问然后专家或名人回答,比如王思聪很多回答都不超过一分钟甚至几秒。类似“熟能生巧”这样很短、很碎片的回答,也成为大众认可的知识产品形式。

QuestMobile《移动知识付费行业发展现状与趋势》:知识付费APP分类)

然而,发展到2017年,知识经济产品形态渐向由生产者主导的系统性知识变化,用户根据所求寻找合适的产品去消费。综合知识付费平台如知乎Live上的动辄千字的课程、喜马拉雅上长达几分钟/几十分钟的有声精品,付费教育应用平台如千聊上的授课直播及付费泛教育应用平台得到上的各类专栏,都是此类知识产品。

以喜马拉雅这次66榜单收入排行靠前的专栏举例,田艺苗《古典音乐很难吗?》、王珮瑜《京剧其实很好玩》、陈默《陈默:如何做不焦虑的家长》;得到上李笑来的《通往财富自由之路》、罗振宇的《罗辑思维》。都不是随性而发,是有着严禁的逻辑、统一的主题、循序渐进顺序的知识产品。

当然这和通常大家理解的在线课程还有区别,在线课程可以说是其中一大分类,而系统性知识产品,更多的是原创性质,是基于个人的职场、人生、学识积累下的心得的综合整理,简单来说就是即时性更高的系统性知识。我们从极光大数据 iAPP 监测的平台知识经济App一年来用户增长曲线可看到。生产系统性知识为主的喜马拉雅、知乎、得到的速度,远远高于用户为主导,产品呈碎片化、即时化的付费问答应用平台的分答、在行。

可见,生产系统性知识已成行业大势所趋,因为相比问答和专家约谈,这样的产品价值更容易衡量、用户黏性更强、重复消费频率也更高。据QuestMobile提供的数据显示,喜马拉雅月度人均使用次数达到66.2次。喜马拉雅66会员日公开的会员福利,包括了专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权,这些福利针对的就是重度用户。至今知识经济付费用户人群规模与使用频率都发生了很大改观,截至6620点,喜马拉雅会员已达到2216495名。

而知乎Live也推出七天无理由退款的功能,给用户更多的选择权,退款机制可让用户更大胆去知识消费,刺激用户先放心“尝鲜”使用后进入重度使用的层次。无论会员折扣券还是退款机制,相比去年分答刺激用户“偷窥欲望”创新的“付费偷听”,注重的更多是深度开发内容价值上。现今的知识经济消费,已呈现出深度使用、高黏性、高复购的常态发展特征。

从知识经济整体发展的几年来的脉络可以发现,用户系统性知识消费需求让知识经济摆脱了用完即走的窘境,持久性的消费机制让知识经济形成一种正向循环,可以说系统性知识消费将替代为明星买单的模式,成为知识经济未来的真正走向。

知识经济平台竞赛已进入大内容生态PK阶段

知识经济用户规模即将达到2亿,而且也在不断地快速增长,这使得知识经济消费的需求愈发多元化和长尾化。2017年知识经济平台的竞争也进入了内容生态构建的阶段。喜马拉雅上一二级分类已超过100多个,知乎Live上分类多达17个,得到、千聊上也有很细致的主题分类,加上各App的智能化推荐模式,长尾内容与长尾用户的匹配愈加方便,各类草根素人因此更有动力活跃在各知识经济的平台上,只要你的知识产品有足够规模的用户所需。

QuestMobile数据显示,从使用时长上,喜马拉雅、知乎Live、得到、千聊等四个由生产者主导生产内容的模式,用户的人均使用时长远远高于用户主导的分答。而从排序上看,内容生态的丰富性也同人均时长的曲线成正相关。如得到由罗辑思维团队主导,内容类别上相对较集中,相比更平台化的喜马拉雅、知乎Live在人均使用时长就低了很多。

用户规模的扩张,大量的长尾需求的激发,需要更多的知识生产者,无论名人、专家还是素人草根都有了平等发展的机会。因需求扩大,知识经济已进入了大内容生态竞争的阶段,谁的生态更完备,谁更有机会成为知识经济未来的胜出方。总结一下,大内容生态成趋势原因有三:

第一:知识经济消费呈现多元化特性:知识经济最大的吸引力在于,以付费的方式在信息爆炸时代为用户提供精品知识。用户消费往往并不局限于某领域,喜欢李银河的也可能同时是京剧爱好者。用户多元化的消费需求,使得知识产品不丰富的平台缺乏吸引力,倒逼各平台向大内容生态发力,2016年罗辑思维团队打造得到就是基于这个趋势。

第二:消费精品内容已成为生活方式:从上文引用QuestMobile的几组数据我们可以看到,各平台上用户对精品内容消费需求已被打开。相比网红知识经济消费的一锤子买卖,现在的知识经济消费呈现稳定、持续、长期的三大特征。根据逻辑思维CEO脱不花(李天田)透漏,得到App目前用户总数达到529万,日活用户42万,日活占比达到十分之一,在App中已经属于高频。可见,消费精品内容已成为很多用户的一种生活方式。

第三:知识经济长尾需求被挖掘:相比听王思聪说什么,兴趣、求知欲驱动的知识经济消费更稳固,因此许多长尾知识经济消费被挖掘。例如,华东师范大学心理咨询中心特聘高级咨询师陈默在喜马拉雅FM线的亲子教育课《陈默:如何做不焦虑的家长》,上线短短3个月付费播放量已达364.6万; 而在较为冷门的艺术类别意外艺术的创始人意公子的《不可不知的人类艺术名作》上线半年播放量也达270

这些看似长尾的知识产品,相比更大众化的《罗辑思维》在吸金上暂时无法抗衡,但各自的规模已然可以轻松养活一个知识生产者甚至团队。

去年靠名气通吃一切的知识经济已成为过去时,虽然分答创造出“付费偷听”这样的反哺产品,刺激更多用户花重金去向名人发问,但依旧未解决知识经济里“知识”这个核心地位的问题。知识经济要想长久发展,离开“知识”二字将会寸步难行。

草根素人的崛起,标志着知识经济已进入更成熟轨道上,当知识经济与高品质生活划上等号时,知识经济的潜力才会得到真正的释放。而这考验的则是各平台价值内容上的硬实力,2017年知识经济竞赛进入新阶段,大内容生态或许才是知识经济真正的未来。

2017-06-06

2014年,乐评人费元洪一句“观众和音乐爱好者也多了,为何乐评看上去衰弱了?”引起音乐界反思。随着音乐杂志、音乐电视、音乐电台在移动互联网的冲击下被瓦解,音乐爱好者获取乐评、了解音乐背后故事、解读音乐人等内容需求渠道越来越少。近日QQ音乐7.5版本发现频道重大改版,增加音乐自媒体性质的“音乐号”,内容涵盖到文字、音频、视频、直播电台等各种形式分享音乐,似乎有意解决这一需求。

经过亲身体验,在“音乐号”里我们能看到大咖乐评、音乐背后故事、音乐人创作心路历程甚至专业性的音乐赏析等内容,标志着QQ音乐在内容生态上迎来新变化,在线音乐进入到全新的阅听时代。

QQ音乐“音乐号”:被瓦解的“阅读音乐”需求能否借其重归?

(微信指数“董小姐”)

移动互联网时代将信息获取带入到碎片化时代,此前承载音乐爱好者了解音乐的阵地:音乐杂志、音乐电视、音乐电台,被远离和分散在网络上。然而音乐爱好者们对钟爱音乐周边内容的深度了解需求,却并没有因渠道的碎片化而消逝。5月21日作为已经入沉寂期的热门歌曲“董小姐”,微信指数仍达到85万之巨。每个搜索行为的背后,其实都是一次对阅读“董小姐”歌曲背后故事的需求。

Quest Mobile发布的《移动互联网2017春季报告》显示,在线音乐用户在网民中的渗透率已达8成,月活跃用户稳定在5.5亿-6亿之间,增速稳定在10%左右。可以说各大音乐App已经成为用户消费音乐的主流阵地,音乐App大多以满足用户听音乐为主,比如在线播放、下载、直播、电台等形式。而这些音乐App都未能满足用户阅读故事的深层次需要,如今用户以评论的方式去自发解决需求,如现今无数首评论999+的歌曲就是阅读音乐的一种曲线回归。

近些年,包括QQ音乐、酷狗音乐、百度音乐、网易云音乐等纷纷上线评论功能,999+评论已经不再是什么稀奇事物。然而这类评论并不是很系统的信息,除了偶尔几个让人眼前一亮的回复,大多是抒发喜爱、感动、支持的弱价值内容。这些客观满足了浅度音乐爱好者社交、寻求认同、了解周边信息的刚需,但仍旧有很大的不足。

QQ音乐“音乐号”无疑看到了用户对阅读精品音乐内容的强大刚需,至今已邀请到数量庞大的音乐自媒体人、乐评人、甚至乐评机构、音乐机构等,较知名的包括Billboard中国、音乐天堂、民谣与诗等。而且“音乐号”未来会逐步开放,将有更多的音乐爱好者成为内容生产者。据悉QQ音乐月活跃用户已达4亿,音乐号的出现将各类PGC、UGC内容引进,加之以兴趣推荐、AI算法把内容和用户进行精准匹配,被瓦解的“阅读音乐”需求将被全部聚拢在音乐App上,增加用户体验与使用深度。

音乐阅听时代:从评论999+到更懂你的“音乐号”

19世纪,德国犹太裔作曲家门德尔松曾说过一句话“在真正的音乐中,充满了一千种心灵的感受,比言词更好得多。”音乐欣赏是一种很主观的艺术体验,同样一首歌,不同的人听到会有不同的感受。我们听到一首触及灵魂的好歌,内心的情感会无限放大,因此会产生寻求自我认知、情感认同、深入了解、同类找歌等需要。

在线音乐中999+评论已成为衡量一首歌是否广为用户喜爱的标准,然而这更多的是人气的表达,毕竟短短几十字、一时兴起的回复,对于要深入了解音乐背后一切的人来说,远远不够。而QQ音乐“音乐号”网罗了各类型的音乐自媒体,这些业内专业人士、专业机构及表达力极强的素人等内容创作者,他们精心打造的内容更懂音乐爱好者的所想、所需。

使用“音乐号”一段时间,经过深入的了解后,认为其将满足用户以下四种需要

自我认知:这首歌很好听,为什么?作为一种主观的音乐欣赏,大部分音乐爱好者听到一首好歌,会是一种朦胧的状态。这种喜爱却不知原因所在的心态,就像“喷嚏”到达鼻尖却释放不出来一样,产生一种如鲠在喉的难受。从百度搜索“以父之名为什么好听”关键词,相关信息竟达到143000个。

情感认同:我喜欢这首歌或音乐人,一篇让人感同身受的音乐内容,会让我们产生一种共鸣,而这种情感认同会产生聚合作用,围绕“音乐自媒体”形成兴趣社群。

深入了解:喜欢一首歌、爱一个歌手,就会想知道更多和他们有关的故事、评价甚至音乐创作的心路历程等。如唱片时代,音乐专辑里赠送纪念册已成为惯例,即使唱片衰落,为了专辑里的纪念册购买的人也不在少数。爱屋及乌,爱一首音乐/音乐人,也会爱上它的一切。

同类找歌:当然除了情怀上的音乐阅读,当我们听到一首好歌,会自然的想顺图索骥。虽然现在的音乐App在机器推荐上已经达到极致,包括各类排行榜、曲风/场景/年代、AI兴趣推荐等。但每个人心中对好音乐定义的模糊性,我们还需要个性化的推荐机制予以解决,而各类音乐号形态不限于文字、音频、视频、直播电台,补足了个性化推荐机制这一环。

其实,QQ音乐推出“音乐号”意义不仅将“阅读音乐”需要拉进用户身边,更进一步扩大了阅听音乐的边界。因为此前无论音乐杂志、音乐电视、音乐电台等传播媒介,都是中心化由编辑爱好左右内容走向,虽然我们相信音乐编辑们的专业性。但相比庞大的音乐群体多元的需求,这些内容只能辐射到一小撮音乐爱好者群体。

QQ音乐“音乐号”采用的以兴趣推荐机制,会根据用户的播放、下载、收藏等操作,为你推荐相应的音乐周边内容,实现真正的千人千面。无论你是爱好老音乐、新生音乐、小众音乐,这些在传统音乐媒介无暇顾及或很少关注的领域,在“音乐号”上将不再是问题。因此“音乐号”的出现更是一种对大众享受阅听音乐的全面释放,使得音乐内容阅听不再仅是某小撮人的专利。

“音乐号”开启音乐阅听内容全生态

QQ音乐“音乐号”的推出,再一次展现了TME的野心。在线音乐格局虽然已形成TME为首的格局然而QQ音乐对于如何构建内容全生态方面,从未因为自己领先地位而停止从数字专辑、“music+”计划、K歌、社交、票务、演出、泛娱乐等,对周边产业的挖掘一直未停息。

IFPI2017《全球音乐报告》指出,2016年录制音乐在中国收入增长20.3%,流媒体上升了30.6%。中国被认为是下一个伟大的全球机遇,有可能与世界上最大的音乐市场比肩。

曾经作为在线播放音乐工具的音乐App近年来在整个产业的地位正在悄然的发生变化。QQ音乐从数字专辑到泛娱乐等探索,背后正是音乐App从工具属性,向着综合平台发展的变化。目前TME与200多家版权方建立合作,平台正版曲库超过1700万首。强大的版权资源与各类变现方式,正使得TME远远将对手甩在背后。

而近期“音乐号”的加入,将进一步补足QQ音乐在满足听歌之外,阅读音乐的需求。从听音乐到阅听,QQ音乐对内容的深耕不断提高用户对平台的黏性。据艾瑞的数据显示,去年5月九成在线音乐用户收听音乐时长在半小时以上,QQ音乐“音乐号”的加入,无疑会再助力用户使用的深度与广度。“音乐号”从听音乐到阅听,如今QQ音乐内容生态已渐形成闭环。

2017-06-02

在过去的一年中,随着Facebook(Oculus)、Google、Sony、HTC等巨头纷纷推出VR设备,VR娱乐概念也是被捧上了天然而同外界对其过于乐观的期许相比,缺乏引爆公众兴趣的爆款产品及大量的廉价设备冲击用户体验,正在让被推上神坛的VR陷入空中楼阁的困境。

自去年开始,全球无数的投资机构与投资人涌入VR市场,但是大多数人并未因此收获实质性的回报。让VR市场更雪上加霜的是,通过收购VR鼻祖Oculus最早涉足VR领域的Facebook传来不好消息。近日这家VR周重量级玩家宣布,未来将闭凭借短片《Dear Angelica》和《Henry》等虚拟现实短片屡获大奖的Oculus Story Studio。目前,该工作室鼓励其50名员工在Oculus内部申请其他工作,正在进行的项目将会全部取消。

Facebook未来将与外部合作打造VR内容

近日,据国外网站variety报道,Facebook宣布,该公司将关闭旗下虚拟现实(VR)电影工作室Oculus Story Studio。提起Oculus Story Studio,全球每个关注VR行业动向的人都非常熟悉。2016年1月Oculus Story Studio制作的虚拟现实动画短片《Dear Angelica》在圣丹斯电影节上大放异彩,同年9月由其制作的虚拟现实动画短片《Henry》获得艾美奖“优秀原创互动项目”。

因此,Oculus Story Studio已成为VR行业进行内容制作的顶级工作室,被关闭新闻一出即引起了全球范围的关注。然而,Oculus内容副总裁杰森路鲁宾在个人博客发布消息“我们决定将业务重心从内部内容制作转向支持外部制作。”预示着,Facebook未来将转为与外部合作打造VR内容。

“我们将拿出5000万美元来专门资助非游戏类VR内容的创作。这笔钱将直接投给艺术家,帮助他们将最有创意和最具突破性的思想变成现实。”杰森路鲁宾透露。可见,Facebook未来将像支持以前的Oculus Story Studio,拿出巨额的投资,投资外部VR内容工作室。所以,Facebook此次关闭Oculus Story Studio,宣告了此前内部孵化VR内容策略的失败。

Facebook为什么关闭硕果累累的工作室?

每一个VR行业人士,看到Facebook关闭Oculus Story Studio工作室的消息,都会以为这是假新闻。因为自创立至今,Oculus Story Studio制作了荣获国际大奖的VR电影《Lost》、《Henry》、《Dear Angelica》,以及可以进行VR动画创作的工具Quill。而且,被关闭之前Oculus Story Studio放出消息在做最新电影VR项目Neil Gaiman儿童书“The Wolves in the Walls”,对这次关闭用突如其来形容一点不过分。

不过,作为目前全球最大互联网公司之一的Facebook,关闭Oculus Story Studio也并非一时冲动,原因有三。

首先,制作成本过高,《Lost》时长不到十分钟,却花费了1000万美元。有人算过一笔账,按照王思聪40亿身家也仅仅只能拍摄9个小时。即使Facebook并不差钱,但如此高昂的制作成本,对要为股民负责的Facebook仍是一种不小的投资负担。

其次,内容产量过少。Facebook成立Oculus Story Studio的初衷是为了给Oculus硬件产品提供内容支撑,然而28个月内Oculus Story Studio却只推出了3部作品。如今VR行业内容驱动硬件销量已成为共识,如此低的内容产量,被关闭似乎已成定局。

最后,外部工作室的崛起。随着VR娱乐概念的火爆,VR内容制作方面已催生Within、Baobab、Penrose、Felix & Paul等工作室,它们同样产出了许多优质内容,在圣丹斯和翠贝卡等大型电影节上大获赞誉,并且各自完成了可观的融资金额。相比之下,Facebook关闭Oculus Story Studio,拥抱更为灵活的外部工作室,可获得的效益更高。

基于以上三个原因,Facebook不但关闭了Oculus Story Studio,拿出5000万美元资助外部工作室制作“实验性”的非游戏VR内容。未来Oculus同时还会向其提供诸如教程、开发最佳实践和外联机会,可见Facebook此举又将在VR内容制作领域掀起一阵大变革。

热闹之外,VR内容行业并不好过

分析了Facebook关闭Oculus Story Studio的前因后果,我们可以确定,在VR内容领域Facebook将一如既往的进行探索,虽然形式已有所变化。然而Oculus Story Studio被关闭引发社会热议,折射的正是VR内容行业现今的尴尬境遇。看似风光无限的VR行业,一直没能拿出超出用户预期的爆款内容,撕开皇帝新衣其实大家都不好过。

第一,VR内容行业已成为烧钱黑洞,上文我们说过《Lost》的制作成本已经达到1分钟100万美元的骇人地步。这样大额的投资,放在好莱坞大片身上还可接受,但VR作为一个新兴的行业。在硬件设备未达到一定量级的时刻,如此高昂的制作成本,已成为所有VR内容创作玩家的心头之痛。

第二,VR内容行业至今未能摸到用户的痛点所在,抛开游戏产业(以EA为代表)、色情片产业(以Pornhub为代表)和娱乐直播领域(以体育赛事和演唱会为主)在内容制作上有所突破外,高质量的VR影片乏善可陈。虽然,已经有很多部VR短片获得各种大奖,用户的观影体验也很震撼。但在许多用户心中VR观影只是比2D、3D视频更炫而已。

有些VR厂商为了让用户体验深刻,不惜用“吓破人胆”的恐怖片来加深用户记忆力,却适得其反。VR内容行业想要破局,必须找到用户的痛点所在,制造真正只有使用VR设备才能体验其精髓的视听爆品,才有机会催生VR行业自己的“愤怒的小鸟”现象。

第三,VR内容行业制作软硬件跟不上发展。VR内容的制作并不只是简单地用360度全景相机拍摄就能完成的,而是需要技术层面的不断更迭。例如,光场和声场等内容生产方式,以及制作流程(包括采集、编写、播放效果和内容传播速度等)都需要提升和完善。

Facebook关闭Oculus Story Studio对VR内容行业影响必然是深远的,虽然客观上为外部VR内容工作室带来了诸多利好。但从资本层面来看,Facebook关闭Oculus Story Studio,将为本就尴尬的VR内容行业雪上加霜。VR内容行业受此冲击之下,投资热情又将被冲击。若想涅槃重生,只有渡过这个坎,产出真正的好内容,才能看到未来的光明。

首发《计算机应用文摘》

2017-05-25

5月23日,天猫在上海宣布品牌升级,自其2012年成立就定下的“上天猫就够了”SLOGAN(品牌口号),更改为“理想生活 上天猫”。从当初的0做起,8年时间,天猫已占到中国B2C市场近六成,已是不折不扣的老大。阿里在BAT巨头里以擅长运营著称,对旗下品牌的名称、口号变更从来慎之又慎,此时天猫SLOGAN突然“升级”,绝非一时兴起。

同时,当日天猫还联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)共同发布2017消费五大趋势,分别为“玩物立志、人设自由、乐活绿动、无微不智、独乐自在”。天猫为每个趋势都请来相应的名人助阵,结合自身数据还配合相关品牌合作实例加以佐证。在新零售概念如火如荼之下,掌握这五大趋势显然十分必要,本文就从三个角度来观察,帮助大家掌握2017年的消费大趋势。

二十年巨变:电商从卖货平台到生活方式

1998年中国出现第一例电子商务交易开始,电商在中国一路高歌猛进。二十多年间,不仅催生了市值突破3000亿美元的阿里巨头,还有京东、唯品会、当当、1号店、聚美优品等较大的电商平台。今年2月,据中国商务部发布的数据显示,2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元,以26.2%的同比增长速度,领先同期中国社会消费品零售总额增速的两倍之多。

经过二十多年的蜕变,电商也从当初单纯的线上卖货平台,逐渐成为一种全民生活方式。早在2012年,马云在央视二套《对话》栏目时就提出“电商不是一种生意模式 而是生活方式的变革”的论调,放眼我们生活中无处不在的电商购物,似乎这些都已经成为现实。如果说,几年前电商还是以“性价比”这个利器横扫零售业,如今连网购奢侈品都已不再是新鲜事。

近年来,相继有LVMH、博柏利、CK、海蓝之谜、爱马仕旗下“上下”等奢侈品牌拥抱电商平台,截至2017年3月数据统计,福布斯全球最具价值品牌100强中,有75%的消费者品牌已入驻天猫。因此,此次天猫SLOGAN“上天猫就够了”升级为“理想生活 上天猫”,所要适应的正是电商由单纯的网购平台向生活方式的改变。

根据2017年4月iResearchConsultingGroup的预测,2017年平均每个中国网购消费者的网络购物支出将增长至12198元人民币。此前由艾瑞咨询发布的数据显示,2008年中国人均网购金额刚在1600元左右。二十几年时间,中国电商经历从0到5万亿的巨变,如今电商已不再仅仅是个渠道,更是一种新型的生活方式。未来随着新零售概念的普及,中国电商的影响力还将从线上进一步扩张线下。

2017五大趋势:个性化消费时代真来了

明白了电商已成为一种生活方式,那么天猫发布的2017年五大消费趋势,就有了很好的参考意义。通过对平台交易大数据的分析,天猫总结出“玩物立志、人设自由、乐活绿动、无微不智、独乐自在”五大趋势。每个趋势都配合相应的数据和品牌合作实例相佐证,从这些内容上来看,代表着经济转型升级成功的个性化消费时代真的来了。

阿里零售平台2016年数据显示:

一、兴趣消费趋势抬头,滑雪商品、垂钓用品、古乐器甚至品牌玩具销量迅猛,未来用户越来越愿意为自己的兴趣而花钱。例如,垂钓用品售出3.2亿件;刺绣商品售出5.1亿件……

二、消费越来越多元化,比如说男性在护肤品、美瞳上的消费高于化妆品整体增长趋势,而无人机消费中老年人群竟然占到一定比例。男性在天猫上搜索了123.8万次美瞳产品;50岁以上消费人群购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍,买无人机达3.5万件。

三、健康环保消费趋势明显,这类群体自2011年至2015年期间,数量上增长了14倍,占总人群比例达到16.2%。

四、智能产品消费热情高涨,2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍,人机智能交互商品成交件数增加7.6倍。

五、迷你单人产品消费成新消费趋势,单人份商品消费增加2.2倍。2016 年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元,迷你洗衣机的成交总额约10亿元。

以上由天猫总结的五个趋势,已是当下社会个性化消费抬头的缩影。人们的消费,不在局限于只看“性价比”,为兴趣、环保多花钱已很普遍。另外,用户的消费不再受传统消费观念局限,男士也爱化妆品,老人也爱玩无人机,曾是极客专属的智能产品,也从科技殿堂走向人的生活每个角落。而单身人群的增长,也让由电商大数据分析而带火的迷你类的产品成为各大品牌商主打型号。

可以说,随着消费人群、消费理念的变化,五大消费趋势也会随之改变。然而,正是消费者从前几年单纯的看重“性价比”,向着个性化消费的趋势迈进。更多元的消费环境成型,给予了各大品牌商更多的“赚钱”机会,而电商平台掌握海量消费大数据的优势因此而显现,可以说,“更懂用户”的电商将在引领消费潮流中的作用越来越大。

大数据加持:电商已成消费潮流发动机

2014年,硅谷精神教父、科技商业预言家凯文·凯利在斯坦福大学演讲中,一句“不管你现在做什么行业,你做的生意都是数据生意。”至今仍振聋发聩。越来越多的例证证明,信息时代、互联网时代催生的大数据,是信息科技留给社会最大的财富。如今,几乎所有的人类相关的信息皆在网上,凭借大数据科技可以重塑现今的世界。

5月24日,AlphaGo再胜柯洁,而AlphaGo之所以能够横扫现今所有围棋高手,凭借的正是人工智能以正确的算法分析海量的棋谱信息,得以“老师”们博弈中战无不胜。而在消费领域,借力大数据,电商可更精准的发掘潜在的消费趋势,与品牌商进行合作顺应市场,成为消费潮流发动机。

天猫公开的五大趋势实例中,有一个案例十分具有代表性。2011年高端厨具品牌WMF入驻天猫,2015年WMF通过对后台电商数据进行分析,发现“单身经济”“健康经济”成为趋势。为此,WMF专门为单身上班族打造的迷你榨汁机。从迷你和健康两个层面,满足潜在的消费人群。

未想到,迷你榨汁机类产品一经推出就火爆天猫。仅2015年天猫双11,旗舰店销售就突破了2万件。而让人惊讶的是,这款迷你榨汁机不仅在网上热销,在线下同样成为WMF的畅销品。一年不到时间,WMF榨汁机在全渠道售卖已经超过15万台,天猫平台占据1/3,成为最好的由电商引领消费潮流的案例。

拥有榨汁机的成功经验之后,WMF又相继推出电烧烤炉、电蒸炉等,该品牌近三年的增长率达到3000%,其中天猫占到WMF线上线下整体销量的1/3。同样,美的洗碗机在天猫的热销,也是借力天猫大数据优势。2015年天猫大数据发现,洗碗机销售势头迅猛增长,天猫找到几大家电巨头,孵化洗碗机品类。美的洗碗机就因此诞生,2016年双11美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元,同比增长超过1900%,远超于厨房电器的其他品类。

从天猫“理想生活 上天猫”SLOGAN的变化里,我们可以看到,电商已深刻的影响着我们的消费走向。在大数据加持下,电商可以更精准的抓住消费潮流趋势,进而反哺给品牌商引起连锁反应,这种影响力会在未来愈发的显现。