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2018-10-16

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2018-10-11

10月9日,子弹短信被曝从苹果应用商店下架,引发网友众多猜测和争议,“子弹短信下架”的关键词一度登上微博热搜榜。子弹短信的官方微博回应称因内容合作方提供的资讯图片涉版权问题,子弹短信在App Store暂时下架。10月10日上午,子弹短信官方微博称子弹短信已经恢复下载。

苹果商店下架事小,</p>
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2018-10-08
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媒体时代公众号自成一派,它诞生于微信生态之中,催生了一波又一波的内容创业神话。如今爆火的罗辑思维、一条、咪蒙、新世相、差评差不多都是在这个生态上挖掘的第一桶金,然而随着以上几家大号估值纷纷达到数亿甚至更高数字时,近两年却一直未能诞生新的爆款公众号。

不仅如此,据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。要知道,去年微信日活达到10亿,本来是好消息,公众号阅读整体反而出现下跌,原因其实是多方面所造成。

公众号时代结束了?

自从互联网诞生以来,内容行业就是你方唱罢我登场,从最早的电子公告栏、BBS、博客,到如今的微博、公众号、今日头条、抖音,网友似乎非常喜新厌旧,各个社会化媒体平台类型各领风骚三五年,难道说公众号的时代要结束了吗?

答案:并不会。原因有三:

首先:微信流量优势,将是公众号发展最坚挺的支持。公众号诞生之初并没有明确的目标,2012年8月,微信公众号平台上线。据负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,可凭借着微信上沉淀的庞大流量支撑,催生了一批又一批的大号。作为日活10亿的大平台,每天对内容的吞吐量仍然非常骇人。

其次:微信网友阅读公众号习惯已养成。从新世相、咪蒙、罗辑思维等大号上用户的活跃度来看,在微信上打开喜欢的公众号,已成为许多微信网友的一种习惯。正是由于他们的活跃,才有了这些大号动辄数亿的强大估值。

最后,社交生态内容的微信公众号具备独有的商业价值。社会化媒体平台的不断迭代,给了越来越多的内容创业者「火」的机会。然而,无论BBS、博客、微博、今日头条、抖音,在商业价值方面微信公众号都具备着很强的优势。

因为在公众号每个点击背后,是一个又一个真实的微信网友,因此相比于其它平台的流量,社交生态这一特质,让微信公众号的每个点击都具备了更高的商业价值。只要公众号商业价值存在,内容创业者就有动力源源不断的进行创作,有内容,微信生态就不会死。

但是,公众号吸引力下降也是不争的事实,那什么原因造成了大家对公众号的视觉疲劳呢?

传播链条过于单一是问题源头

虽然,公众号的火爆多多少少有点偶然,杨魏茂透露的消息证实,微信最开始并没有将公众号作为一个非常重要的战略来布局,即使到现在,公众号的地位相比腾讯力推的钱包、小程序也要差上那么一点。

举个栗子,订阅号至今仍然集成在一个入口内,大部分订阅号每天只能发布一次内容,服务号每月只允许发布四次内容,以及防诱导规则的限制等,都在限制公众号自由发展。原因很简单,就是张小龙极简主义作祟,从始至终,张小龙都怕某个功能泛滥,致使微信原本社交沟通的功能被影响。

理论上,这确实符合微信的定位。毕竟功能繁多的QQ不断流失用户,大家主动拥抱微信的理由,就是微信的整体功能设计更极简。可这种「克制」也为微信公众号生态的正常发展带来隐患,其中最关键的一条就是传播链条的单一性。

内容消费这方面,用户永远都是挑剔的。因为内容服务大多数是免费的,越是免费的东西,用户就会越挑剔(换平台的成本为0)。由于微信种种维护「社交」核心的规则设计,导致公众号的传播链条及其单一。最早的时候朋友圈、聊天框分享(微信好友、微信群),这两个渠道基本就是公众号全部的扩散渠道。

去年5月18日晚上,微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本,「发现」频道上线了「搜一搜」、「看一看」入口。这为公众号的扩散带来了新的形式,用户可以通过搜一搜关键词,或打开浏览看一看里面的文章去「发现」好的公众号,而不像此前只能通过朋友圈、聊天框分享有限的方式接触到公众号。

然后,作为一个公众号众多运营者之一,从一年来公众号后台的阅读、关注来源的数据上发现,搜一搜、看一看对公众号的「拉新」极其有限。因为本身这两个入口就是微信上三级入口,用户需要打开微信,点开发现,然后再使用搜一搜或看一看才能打开入口。这两个入口权级过弱,导致对公众号的传播补充非常有限。

我们知道内容平台的传播链条决定自身的天花板,既然朋友圈、聊天框分享成为唯二主要的粉丝来源,那么决定了在公众号上能够火爆的内容,一定是符合这两个传播渠道喜好。随着时间的推进,公众号上的内容越来越统一(流量效应),内容同质化造成用户审美疲劳,所以在微信日活不断暴涨的情况下,公众号整体阅读会出现下跌的怪现象。

如果不能让微信公众号的传播链条「丰满」起来,其结果将是可怕的,微信公众号内容生态的丰富性会不断地缩小,最终适合社交链传播的娱乐化、标题党、生活化内容将统一整个微信内容生态。

打通腾讯内容矩阵:公众号的新机会

其实,每个内容创作者都希望粉丝沉淀在公众号上,我们可以看到,许许多多内容创作者在非腾讯系平台发布内容时,也都会在文章的下方或个人介绍里留下公众号二维码或微信号,甚至大部分网站也在显要位置防止自己的公众号入口。其原因很简单,把粉丝留存在公众号上的价值非常高。

也就是说,相比于微信公众号团队,内容创作者们更希望粉丝能够在微信上阅读自己的文章。

一方面,微信也一直谋求公众号的破局,一方面内容创作者也希望粉丝能存留在公众号上,怎么能够掀起公众号的第二春呢?

天浩认为,最好的办法就是学习今日头条和百家号。今日头条上不断地向我们推荐抖音、西瓜、火山短视频,我们从今日头条上关注了这些号后,粉丝会同步到这些短视频App上。而百家号也是打通的百度App、百度搜索、百度浏览器等多种渠道,用户从任何一渠道关注,各渠道都会同时共享。

反观腾讯内容矩阵却非常复杂,不仅微信有微信公众号、QQ有QQ订阅号,天天快报和腾讯新闻也都各有自己的体系,如果把微视、腾讯视频也加入进来,我们会发现,腾讯各个内容平台都是相互割裂的状态。

这种内容平台的割裂,给用户发布带来困扰的弊端还是其次。它会导致内容创作者在扩张自我影响力和粉丝发现好内容上拥有非常多的不便,而这种不便在天浩看来非常没有必要。例如说,我很喜欢在微视上看papi酱,在微信、QQ、腾讯视频上如果能够一次关注多平台共享,其结果对天浩而言是体验的上升,对于papi酱而言也是非常好的举措,无形中提高了腾讯各平台自己的曝光度。

更重要的是,微信公众号的传播链条就会无形中的从仅有的几个渠道,辐射到更广的范围。一旦公众号和腾讯其他内容平台的「号」打通,也就是说,微信用户在观看腾讯视频、微视、QQ看点、天天快报、腾讯新闻时,也会在不断地「关注」公众号。这样,我们的公众号来源就不仅仅基于社交链条,日常内容行为也会把喜欢的公众号沉淀下来。

无论内容平台如何变化,无论图文时代还是短视频时代,用户选择哪个平台消费内容的初衷都很简单,谁能更好的满足我的「阅读」需求,用户就会频繁的登陆哪个内容App。今日头条仅靠AI算法,就已经做到了内容领域的王者。手握多个内容矩阵的腾讯,如果把微信公众号的社交特性与天天快报、腾讯新闻的AI推荐相结合,这种综合了各方优势的内容生态,必然会更符合用户的需要,那么「丰富」多元化的公众号,其用户活跃度也必然迎来新的增长。

正如前文所言,由于公众号背后每个点击都是一个真实存在、拥有无数好友的微信号,所以无论是企业、内容创作者,都有极大地动力将全网所有内容的粉丝沉淀到这个生态里。而且,传播链条的多元,也会让我们公众号里的文章内容丰富起来,粉丝来源不仅限于朋友圈也会让公众号运营团队释放手脚。因此,打通腾讯内容矩阵为微信公众号服务,对于各方都是利大于弊,而这种打通也不会违法张小龙「极简」理念,何乐而不为。

2018-09-30

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9月初,竞争激烈的二手车行业再起波澜,人人车宣布在国内推出二手车严选商城。根据李健的描述,人人车推出二手车严选商城,旨在让用户“闭着眼买好车”,同时开启了大额补贴的政策,最高补贴6万(占到车辆价格的近5分之一),少则几千元,该补贴覆盖的车辆超过1700多台,粗略计算仅这个活动就要日占资金上亿规模。

虽然二手车行业竞争激烈“烧钱”是常态,可如此的“豪爽”砸钱做法仍让业内外所咂舌。放在整个二手车行业大环境下,人人车这场豪赌风险重重。要知道,以当下二手车电商三大巨头的融资水平来看,早早委身滴滴的人人车“储备”并不乐观。公开的融资数据显示,目前人人车相比优信的融资差距达3亿美元左右,与瓜子融资差额甚至超过6亿美元。

包卖+补贴加速流血,日占资金上亿亏损严重

严选商城诞生于此前人人车的包卖业务(后更名为保卖业务)。根据9月28日人人车严选商城的数据显示,该商城内展售严选车辆为2000台,其中严选补贴(后称“折价补贴”或“折价”)车辆高达1745台,占比近87.25%,从1千元到6万元折价不等。

本月,人人车终于迎来了新一轮3亿美元的融资,该轮融资由高盛集团领投,腾讯、滴滴等跟投。然而,让人意外的是,本是二手车商广告投放大战激烈的9月份,人人车却并没有太多动静。联想到严选商城的动作,可以得出结论,人人车未来的精力将会倾注于该业务,但是从一些数据来看,情况并不乐观。

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(人人车保卖服务介绍)

根据人人车的表述和其官网介绍显示,严选商城的商业模式主要逻辑比较简单,经过专家选品和智能定价后,通过保卖服务(预付50%~80%大额车款+12个工作日限时售出)锁定个人卖家车源,标识为严选车。单以目前严选商城2000上架车来看,每日仅此一项押金就非常骇人。另有二手车从业的一个朋友透露,人人车条款里按照预付50-80%计算,实际业务中,为了抢夺车源,支付比例往往在接近80%。

以每辆车均价10万做个估算,每日平均总体预付资金量大致需要2亿左右。无论是严选车辆在规定的时间内被卖出去,还是在规定的12天时限没能卖出,这笔钱都将在10天甚至半月时间内不能动用。而且,作为人人车重点发力的业务,严选商城目前2000上架车辆远远不够,随着严选商城未来上架车辆的增多,人人车仅此业务“封存”的资金就可能要在十亿甚至更大的规模。

看到以上的数据,就明白为什么9月人人车在融资后,广告投放都没有大范围开始。而且,如果仅仅是预付款压力,对于刚融资的人人车还不算很大的负担。除此之外,人人车和优信二手车、瓜子二手车一样在许多新赛道投入重金,预计广告投放业务也会在优信、瓜子的压力下在不久的时间后重启,多个业务需要同时烧钱,这3亿美金能撑到什么时候,让人为之担忧。

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更为恐怖的是严选商城烧钱策略,以人人车严选商城的某奔驰车为例,35万报价的二手奔驰,人人车将补贴其6.2万元,这个数字几乎是售价的1/6,这个补贴是实打实的负投入。而人人车严选业务收入是固定的,每台成功交易的二手车,抽佣卖家2%,买家4%,这种补贴方式可比打车大战、外卖大战“壕气”了不止一百倍。

一面是严选保卖带来的将近10位数字的资金不能动用,一面是在恶劣竞争环境下必须要多业务烧钱的压力。仅靠6%左右的抽佣收入,完全无法补足亏空。

我们知道二手车电商大战的烧钱一直在广告投放和业务拓展方面,之所以优信二手车、瓜子二手车不补贴,原因就在于二手车单价非常高,动辄几万十几万,补贴个几千元连个水漂都打不起来。人人车率先补贴看似“精明”,其实为自己埋下了一颗随时爆发的地雷。

严选商城加速人人车烧钱速度,资本寒冬下未来堪忧

在疯狂地烧钱下,三大二手车电商平台广告刷爆了电视台、地铁、视频网站甚至地标建筑大屏幕,因此黄渤的“没有中间商的个人二手车网站”、孙红雷的“没有中间商赚差价”、王宝强的“人生没有退路”这些广告词,几乎人人都能脱口而出。在这些营销案例背后,则是人人车、优信、瓜子每日7位数甚至8位数的广告投入换来的。

今年数据咨询机构Analysys易观发布了《中国二手车电商年度综合分析2018》报告,据其调查显示2017年二手车电商各类型平台的总交易量为218.4万辆,同比增长51.2%,二手车电商渗透率达到了17.61%,渗透率相比2016年提升了3.72%。如果以每辆车均价10万,平台商抽成10%来计算,总收益在218亿。但从目前各大二手车电商平台的烧钱速度来看,勉强维持微妙现金流的平衡。

人人车此时突然拿出十几亿砸新业务,在本身融资规模就不见优势的情况下,可谓是雪上加霜。从公开的数据来看,人人车尚没有建立其交易后服务的营收能力,金融的渗透率一直处于低水平,维修保养也尚无规模化至人人车的单车收益模式仍不健康。按照车均价7万计算,每卖一台车要亏损近万元。

从人人车的收入结构看,收入主要分为交易服务佣金与金融等后市场收入,交易佣金成为其最核心营收,金融部分占比过低。单看总体金融渗透率仅7%多,远低于行业8-10%的行业均值水平。加之从目前白热化竞争的局面看,并不领先的人人车缺乏提升收入占比的决定权,只能采取跟随市场收费定价的水平,可见人人车收入能力不能不说存在严重的问题。

当然,人人车壕掷重金砸在严选商城也并非莽撞之举,因为在车源是二手汽车电商平台厮杀的核心之下,通过补贴确实可以吸引更多的卖家来平台之上。可从滴滴取消补贴、美团/饿了么取消补贴的“民怨”来看,二手车领域的补贴无疑是饮鸩止渴,如果某一天人人车严选商城的几千、几万的补贴政策停止了,买车用户的愤怒可能就不只是发发牢骚。

所以说,二手汽车电商大战一直没动这块“补贴”的心思并不是不知道价格战的魅力,而是这件事不到万不得已不能去触碰。或许,在优信上市和瓜子二手车新一轮巨额融资压力下,人人车也是被逼无奈,可最终的效果真的让人非常担忧。

而且,据一位二手车业内的朋友透露,未来几个月内,人人车可用的资金很可能再度枯竭,若下一个时间窗口融不到新的资金,将面临生死节点,要知道明年的资本寒冬可不只是说说而已。

倘若有新资方,或者老股东滴滴入手相救的话。在目前的竞争格局下,按融资总额的差额算,人人车想与优信的融资差距达3亿美元左右,与瓜子融资差额超过6亿美元。因而人人车想要在市场份额上追平前两者,则至少需要投入资金体量在融资差额的2倍以上。而在今年普遍的资金慌下,人人车未来的发展之路,让人充满担忧。

2018-09-26

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就在阿里低调上线生活类消费短视频APP“鹿刻”不久,一款名为“刷刷看”的视频购物APP也被媒体扒出来。从最早抖音、快手带货让人看到短视频+电商的魅力开始,专心于“导购”的短视频平台似乎成了新趋势。

可以说,短视频+电商是内容结合电商新玩法的一种延续。

从最早微博带货,继之公众号、今日头条等图文平台上线导购入口,到内容电商平台小红书获得阿里为首的3亿美元融资,以及一条、差评等内容大号的电商化。内容和电商似乎天生一对。

可这种模式也让我们开始思考,内容和电商的结合,究竟是内容为大?还是电商为大?毕竟内容需求和电商需求内在驱动力并不能完全统一,一方强势的后果就是一方弱势,那短视频+电商App们未来究竟是往哪个方向前行呢?

短视频+电商成新趋势

鹿刻的上线在圈内并不是什么新鲜事,早从去年抖音淘系带货火爆时,就有阿里入局短视频电商的各种传闻。一说阿里将投资抖音,将这个短视频渠道收归己用。一说阿里将上线生活消费短视频平台“独客”,将亲自打造一款短视频+电商的平台。前一个传闻,随着今日头条对此回应是假消息而结束。后一个传闻,因为鹿刻的上线而最终被证实。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新记录,三个月前其就已上线了1.0版。可直到鹿刻的出现,已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所关注。此外,8月2日,苏宁易购也正式对外上线了短视频购物平台的“头号买家”(目前App Store尚无法查询)。

更早的时间,今年5月字节跳动(原今日头条)就上线了自有店铺,这一举动暴露了头条系对电商业务的野心。今年6月,快手也宣布将与有赞合作,双方结合意味着用户可以直接实现在快手App内购买物品。

不只是短视频App在加速电商化,电商巨头也都在发力自身的短视频化。去年底淘宝总裁蒋凡就曾在公开场合直言不讳地告诉卖家,未来淘宝90%内容或靠视频承载,卖家再不重视将被淘汰。一年前淘宝上“100个商品里面有15个商品有短视频”,今年八月这一比例已经达到42%。

作为老对手京东在短视频领域同样早早布局,去年10月发布商品短视频数据报告,数据显示,25%的京东用户会在购买前主动观看视频,其中家居家纺、礼品箱包、服饰内衣目前是视频转化率最高的几类商品,其中家电品类高质量视频可以将销售转化率值提升18%。而淘宝给出的数据是,短视频可以将销售转化率值提升20%。

可见,短视频+电商App的出现并不突兀,最近两年,无论是纯短视频平台主动向电商抛橄榄枝;还是电商平台大力发展短视频,利用推荐规则给短视频商品予以流量倾斜,激励平台店主发力短视频。无不证明,短视频正在成为电商行业重要的组成部分。因此,鹿刻和刷刷看的诞生是一种必然。

商品OR内容,谁做主导很关键?

我们知道内容和电商两种行为存在巨大的差异,观看内容更多的基于情感满足和获取知识的需要,而电商购物的动力就单纯的多——购买所需的商品。

如果把短视频+电商分为三个模式,我们可以更清晰的看到其中双方的逻辑关系。

第一模式:电商平台。无论是淘宝还是京东,其对短视频内容的引入,原因非常简单。相比于以往电商平台的文字介绍和图文介绍,更符合人获取信息习惯的视频,在促进购买行为上拥有更多的优势。毕竟无论文字还是图文,需要用户“阅读”和下滑网页主动查看。而观看短视频,用户只需要点开播放,就可以很自然的接受到“广告”,体验上不可谓不爽。

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(左淘宝,右京东)

从这两个平台上的短视频的作用来看,双方的关系很简单。短视频为电商而服务,电商平台借力“视频”信息承载量更大、连贯性更好、更符合人类信息接受习惯这些特性,“利用”短视频向用户提供更好的服务,最终的落脚点还是电商。

第二种模式:短视频平台。抖音淘系和后上线的自有店铺,以及快手和有赞双方合作是第二种模式。这种模式和第一种正好相反,抖音和快手仍然是短视频内容平台,短视频是否加入购物入口并不影响本身的分发。

因此无论是抖音的淘系还是快手的有赞,内容创作者拥有绝对的主导权,(已开通渠道用户)可以自行决定每个短视频上架哪个商品,当然也可以选择不上架。同时也证明一个问题,平台除了限制短视频可打通的平台选择外,在具体商品中并不过多干预。也就是说,这种模式里,电商只是内容创作者变现的一种途径,并不是短视频平台的核心,以抖音为例,只对少数用户开放了该权限。

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(抖音淘系页面)

在抖音、快手上,(已开通渠道用户)内容创作者想要利用电商更好的变现,必须具备两个因素,首先短视频有流量,足够的流量才能支撑起一定的转化率;第二,所连接的商品和内容有关联,内容相关度越高理论上用户购买的可能性越高,变现条件可谓苛刻。不过在抖音和快手上购物非常随缘,本人每天都会刷上一个小时,可很少见到右侧有黄色的“购物车”的视频。

这种模式里,电商的作用只是辅助短视频进行变现,电商是为短视频生态而服务,平台方既没有强制已开通渠道的用户必须每个视频上架“货物”,也不强制他们推广哪款产品。

第三种模式:短视频导购平台。鹿刻的定位是生活类消费短视频平台,刷刷看是视频购物平台,苏宁头号买家定位是短视频购物平台。它们的主页既不像电商App那样,有着清晰的主分类、二三级分类菜单,同时也不能精确的查找产品。鹿刻App主要分为12个主频道,刷刷看主频道则仅有10个。而且鹿刻采用快手一样的瀑布流显示,刷刷看和抖音一样打开就是全屏,用户下滑更新视频,从视频的封面图上很难判断视频内推荐的产品。

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(中间鹿刻,两侧刷刷看)

天浩对每个App进行半个小时的观看后得出以下结论,首先,两个平台都不强制要求短视频必须上线导购入口,但相比于抖音只向少数人开放权限而言,鹿刻上新用户就有添加商品的权限;其次,两个平台内容都多多少少和购物进行关联,而且以日常生活场景为主,少有类似“陈翔六点半”、“papi酱”这些带有故事情节的内容创作。

相比较界限鲜明的前两种模式,第三种模式比较复杂。虽然两个平台都根据电商购物的习惯,每个频道对应一个消费类别;可不同频道中,都没有具化到单个商品那样的细致程度。另外,视频内容上鹿刻以官方问答形式,由用户以视频内容进行回答;而刷刷看以话题的形式分类,用户发布短视频可以选择相应话题。

整体而言,可以说即没能以商品为主,也没做到以短视频为主。

从关系上来看,电商是平台的核心,可又没有很强的要求(很多视频并没有上线购物入口),只发视频不做电商也可以;同时平台又以问答的形式和话题归类的形式引导,在一定方向上对内容制作的范围进行限制,引导内容向电商上靠近。

这种奇怪的现象背后,体现了鹿刻和刷刷看团队的“纠结”。作为带着“电商”基因的平台,卖货是其发展根基。然而短视频又是内容为王的行业,如果过多的干预创作,将无法吸引用户兴趣,用户“看”的兴趣都丧失掉,就更难谈得上购物了。

短视频+电商App要么小众要么死

上文我们讲解了短视频+电商App的纠结,其根本就在于内容本身和电商之间难以达到完美协调。看短视频我们更多的是想要的放松,希望能有好内容,满足我们对文化生活的需要。而电商目标简单单纯,快速的买到我想要的东西,这是对电商平台的基本要求。

从小红书、一条、差评等内容电商融合较好的成功案例来看,这些内容平台无不走着这样一个过程。先用调性相同的内容将有着共同喜好的“粉丝”聚拢到平台或IP之下,然后“投其所好”的发展目标商品,以此达到内容的情感性和商品的实用性之间的矛盾问题。

只不过鹿刻、刷刷看短视频+电商App的定位就异常尴尬,作为平台型App,它必须要在覆盖人群上足够广泛,从鹿刻12个大分类,刷刷看10个大分类的设置来看,它们的初衷也正是如此。可是短视频作为一种固定的内容类型,基于其上的平台调性有着很高的排他性或者说同化能力。发展到如今,快手和抖音的平台调性都是截然不同,双方都无法彻底抹掉自身“特点”,实现真正的满足所有人。何况,在流量、时间上并不占优势的鹿刻和刷刷看,更难做到人见人爱。

因此可以得出一个结论,鹿刻和刷刷看小众化是必然的结局。因为小众化意味着两个平台诞生了自己的调性,而这种调性将有强大的凝聚力将目标用户留存下来。而只有固定的用户,其电商的野心才能够真正的施展。当然,如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顾,既想覆盖生活类消费者,又想覆盖极客范的新人类,结果将是双方都难讨好,最终沦落为用户流失,电商战略失败并最终死掉的结局。

在短视频+电商这个时代必然产物上,最重要的仍然是内容这一核心,毕竟只是购物的话,京东、天猫、淘宝、唯品会、当当等平台完全可以满足。不过天浩相信,在内容和购物之间同样有一个黄金分割点,鹿刻和刷刷看能否找到这个点?即把内容做好,又兼顾了电商的发展?似乎很难有答案,无论如何,想把内容做好才是王道,没有流量电商只能是“镜花水月”。

2018-09-22

提起问答印象里就是百度知道、天涯问答、新浪爱问这些老平台,或者知乎社区、悟空问答这些新面孔。可最近问答领域加入了几个新军,先是陌陌推出的“问答”频道,后是于9月10日阿里旗下的鹿刻的上线。所区别的是,前几个平台以纯文字或图文为主,而后两个平台则以包含文字、音频、视频的“短视频”为内容载体。

从美妆、搞笑、娱乐到时尚、美食,短视频“侵入”的内容形式越来越垂直细分。陌陌问答、阿里鹿刻的出现,标志着短视频正式向问答领域进行冲锋,曾统治互联网的图文内容版图再失一城。

短视频终将替代图文?

人类已经无法假设,如果没有宽带和芯片的影响,短视频会否在互联网诞生之初就统治内容的半壁江山。但我们可亲眼所见,随着4G普及和硬件的迭代,短视频时代正在席卷越来越多的内容领域。在3G、4G没到来之前,提到社会化媒体,我们首先会想到电子公告栏、BBS、SNS、博客、微博等,这些老前辈们无不是以纯文字和图片为内容核心,可90后、00后们常玩的社区却是抖音、快手、秒拍、美拍等,无不是以短视频为主。

早在2016年今日头条高级运营总监吴达就曾说过这样的话,短视频不是更短的视频,而是次世代的图文,他认为短视频不同于长视频,并终将代替图文。从后来张一鸣大力扶持抖音来看,头条系流量扶持不断的向短视频倾斜。而阿里推出鹿刻同样基于这个推断,去年淘宝总裁蒋凡曾放出豪言,未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载。

如果把短视频和图文进行比较的话,可以很轻松的得出一个结论,能够同时使用视频、音频、文字的短视频,在承载和传播信息上拥有巨大的优势。毕竟,图文是相对静态的内容,而且需要人先理解文字中的信息,并在脑海中重新组合成画面,整个信息传达才算完成。相比而下,更加直观和顺畅的短视频就简单直接和有效的多。

当然,这并不是说图文就没有自身的优势,单以文字而言,在启发人思考和叙述复杂事务上,文字的能力远远超过短视频。可在信息承载量,信息传输上,短视频却拥有无与伦比的优势。以最早火爆的化妆短视频而言,如果转换成图文,那将是个庞大而复杂的制作过程,人去阅读时没有十分钟半个小时也难搞定。

反而以短视频内容来呈现,无论制作还是阅读起来都要省心不少。当然短视频也有自己非常明显的短板,比如说天浩这篇文章,如果要用短视频来表达,需要考虑视频本身的节奏感和顺畅度,把一些很重要的内容给剪辑掉。可以这么说,短视频并不是要替代图文,而是要将原来因为客观原因退而求其次用图文呈现的,本来适合视频表达的内容给分流过来。

短视频“入侵”问答的意义?

(左侧鹿刻,右侧陌陌问答)

早在几个月前,业内就传言阿里将推出一款名为独客短视频APP,最终定下鹿刻这个名字并不奇怪,毕竟阿里系的新产品都会带有一个动物名称。打开鹿刻APP后天浩有以下发现,首先这个问答社区,尚是B2C模式,也就是说只有鹿刻APP官方才能提问,用户无法自发提问。其次,用户用视频回答提问时可以上线一个购物入口,具体模式和抖音的淘系很像。最后,短视频问答内容和文字问答内容有着明显的区别,短视频和提问之间关联并不紧密。

同样,打开陌陌问答频道后也发现一些问题,虽然用户可以自问自答,可内容形式大多还是以感情提问为主,也就是说更多的是辅助陌陌社交而搭建,不能说是一个很纯粹的问答平台。而且相比于传统问答社区,短视频问答面临着以下几个问题,第一个是“阅读”比较麻烦,文字问答,我们只需扫一眼就能大概获知哪个答案靠谱,哪个答案不靠谱。短视频回答并无法从封面上获取足够的信息,需要一个个点开看,用起来并不好用。

虽然,现在两个短视频问答都是尝试阶段,从体验上来看,和传统问答社区的图文结构有着不小的差距。可这是短视频内容一次重大的突破,以往短视频内容更多的是聚焦娱乐,无论是最早微博上流行的“化妆前,化妆后”对比短视频和后来抖音上流行的“配乐+搞怪”的泛娱乐内容。短视频问答则是向着一个全新内容类型去切入,标志着短视频已从娱乐开始跳出,向着专业内容呈现方向来迈进。

问答之后,短视频还会介入更多地内容领域吗?答案肯定是会。相信随着短视频内容创作的突破,以及短视频创作人才的发展,短视频还将承载更多的内容形式。就像淘宝拿出100亿大力扶持短视频一样,只要条件足够成熟,短视频一定会将一部分更适合用视频呈现的短内容更抢过来。

作为国内短视频大数据机构,一帧系统所抓取的短视频中,可细分为搞笑、美食、时尚、旅游、娱乐、生活、资讯、亲子、知识、游戏、汽车、财经、萌宠、运动、音乐、动漫、科技、健康等近二十个细分类。相信这个名单未来会越来越长,其实,早在鹿刻、陌陌问答之前,短视频细化的迹象就已显现。

比如说,2016年百度推出的秒懂百科,就是百科类短视频平台。去年大众点评上线“点评视频”,就是点评类短视频。今年赶集网上线的“求职短视频” ,就是求职类短视频。毕竟,视频承载的内容容量更大,人的大脑也更适应音频+视频这样的信息传输。文字依然有文字本身的魅力,可短视频的崛起定是大势所趋,未来将向更多地领域扩张。

2018-09-16

双卡双待将带来iPhone</p>
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2018-09-11

英雄联盟全球总决赛( World Championship)是英雄联盟中一年一度的最为盛大的比赛,全球总决赛是所有英雄联盟比赛项目中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛。全球总决赛迄今为止已经举办了S1-S7七届的比赛。2018年英雄联盟全球总决赛将于10月1日-11月3日,在韩国举办。近期@皇族电子竞技俱乐部 在微博宣布RNG战队与肯德基正式达成合作关系,肯德基正式成为RNG季后赛的赞助商。天浩也是LOL的忠实玩家,同时作为RNG老粉丝一员和肯德基爱好者,看到双方的合作倍生亲切,激动地去肯德基点了个套餐。

先牵手王者荣耀后赞助RNG,肯德基为啥钟情电竞游戏?

电竞游戏的交际花:肯德基

肯德基赞助RNG引起LOL圈的轰动,不少网友都觉得比较符合RNG的气质。其实,早在6月18日,RNG苦战于LGD获得比赛胜利之后,RNG官方微博晒出了队员吃肯德基的照片,满屏的肯德基,几千条评论除了劝队员们少吃点之外,还有些评论也在说肯德基估计就是RNG的另一个赞助了,如果拿到这个赞助的话,RNG以后真的得横着走了。没想到三个月后网友的预测成真了,肯德基真的成为RNG的赞助商了。

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回望RNG今年的成绩,实力真的是特别强大,国际赛事的冠军已经都是包揽在手里,现在夏季赛已经完毕,马上开始季后赛了,夺冠的呼声也相当高。更加引人注目的是以RNG为主体的队员代表中国出战LOL亚运会夺得金牌,刷新了国内对“电竞”的不良印象,获得了共青团中央、人民日报微博的赞扬。肯德基终于忍不住出手成为RNG的“金主爸爸”了。

其实这不是肯德基第一次牵手电竞,此前肯德基曾和多种游戏展开过战略合作。

2017年的元旦,全球知名餐饮品牌“肯德基”与拥有2亿注册用户、5000万日活跃用户的腾讯第一5V5英雄公平对战手游“王者荣耀”达成战略合作,携手发布《王者荣耀》主题套餐“人气荣耀餐”以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡,使用微信支付还可获得限量现金抵扣券!

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2017年4月1日《阴阳师》手游宣布联手肯德基开启品牌异业合作,仅仅四天时间,该活动就引发了线上线下的广泛关注。众多玩家涌入KFC门店参与到刷鬼王、抢闪卡的活动中来。凭借着KFC对主题套餐&门店的特色包装,和《阴阳师》游戏内LBS活动的形式,又一次引爆了两家品牌粉丝们的参与热情。

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2018年3月肯德基、Twitch以及绝地求生三方宣布,将开启一次联动活动,其中的奖励包括肯德基爷爷的《绝地求生》装备。这个肯德基特制空投中包括肯德基爷爷版吉利服和面具,生存叉,画着鸡腿的平底锅,还有张50美元的肯德基礼物卡和药品“绷带”。

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近日,肯德基与社交网游《神武3》合作,开启“游戏+美食”跨界品牌联动,为新生开学季打CALL,同时《神武3》主题店即将登陆广州、佛山、青岛等地,利用肯德基这个重要的线下社交场景,通过“游戏+美食”的合作,全面打通线上社交体验与线下社交场景的交互,以丰富有趣的游戏玩法、海量的周边福利、限量肯德基代金券,开启从线上延伸至线下的快乐开学派对。

联姻游戏:让快餐重新酷起来

近年来,随着顶新国际、味千(中国)、华莱士餐饮、真功夫餐饮等中国连锁餐饮企业正日益强势发展,不断挤压着麦当劳、肯德基等外国知名餐饮品牌的生存空间,抢占它们丢失的阵地,此外随着人们生活水平的提高,对西方外来的麦当劳、肯德基等食物的新鲜感下降,也让麦当劳和肯德基在中国的市场销售变得低迷,肯德基、麦当劳等外国快餐,在中国愈发的不酷了。

吃和玩一直是相互依存,粘合度很强的两个概念。可以看到近些年肯德基不断地玩跨界联手,选择的战略合作对象大都为“玩”类产品,比如年轻人热衷的网络游戏,肯德基想以此寻求突破,通过跨界,形成强大的营销宣传效果。

据2017年易观数据深入洞察电子竞技用户的用户画像数据显示,电竞在地域分布上,以拥有更好的游戏经验和电竞基础的一线城市用户为主,低线级城市用户开始逐渐增多。30岁以下用户是电子竞技的主要人群,这一部分人群对电竞内容的接受度更高。

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事实上,电竞用户主要群体的年龄结构和分布地域和肯德基的潜在消费不仅重叠度很高,而且匹配度也非常高。通过联姻游戏,将肯德基的主体与一些游戏的内容创造性地结合起来,通过推出一些有趣的活动,将线上的游戏体验和线下的社交场景联动起来,重新吸引年轻人,提高玩家对游戏的社交粘性。

S8的密谋,合作RNG打什么算盘?

肯德基选择此时与RNG合作的确是个好时机。一方面以RNG为主体的中国团队刚刚在雅加达亚运会上夺得冠军,当五星红旗在赛场上升起的时候,他们赢得了空前的关注度,电竞自在中国诞生以来,第一次真正意义上被国人尊重和认可。

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作为电子竞技首次登上以传统体育项目为主的亚运会的舞台,尽管只是表演赛,但依旧是世界电子竞技史上里程碑式的一个开端,近些年来,由于电竞的“吸金”能力越来越强,各大世界知名赛事主办方、赞助商都看好电竞的发展前景,因此在亚运会赛场上电竞比赛成为各方的关注焦点也是毋庸置疑。

由于央视没有版权,国内看不了LOL亚运会比赛直播,但依旧阻挡不住国内玩家关注比赛的目光。在国外的直播平台Twitch、Afreeca TV等,出现大量国内玩家奔涌进入Twitch等平台观看直播的情况,人气一下就超过百万,要知道平时Twitch直播最多有一到二十万人观看,在比赛时间国外直播平台上几十上百万的观看人数和满屏幕的中文弹幕让国外网友震惊,可见电竞比赛在国内的关注度有多高?

另一方面10月S8赛季开启,RNG的夺冠呼声很高,从目前网友们的关注和各方的预测来看,届时关注度最高的比赛肯定是RNG的出战。几乎每一年的S赛季都能吸引各方关注,据国外数据统计网站Esports Charts统计显示,LOLS7总决赛比赛期间观看直播的观众人数峰值超过了1亿,出现在半决赛SKT vs RNG的比赛中。其中,中国观看直播的观众人数达到1亿零468万,外国观众人数为152万;而决赛SKT vs SSG的直播只有7556万人观看,其中外国观众人数为202万。

S7赛季光是中国观众的人数就上亿,作为代表中国出战S8赛季的RNG战队,到时的关注度肯定会突破S7赛季的数据。在RNG代表中国出征亚运会并斩获冠军后,S8赛季又即将开始的时间点里,肯德基选择和RNG合作,这个时机拿捏得很好,一旦RNG夺冠,带来的商业价值将无可估量。

复盘肯德基:商业营销界的教科书

九十年代初,肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国,就和雇员阐述肯德基的远景目标:把中国肯德基(KFC)品牌作成中国餐饮业的第一品牌。肯德基近些年频频和游戏联姻,是延续一直以来的营销策略,年轻人一直是肯德基的目标用户群,近年来肯德基的营销也一直围绕着年轻人在不断的调整。

2016年5月,为了庆祝进入香港30周年,肯德基推出了两款可食用指甲油,分别是原味炸鸡和香辣炸鸡的味道,但是产品出来后,并没有得到用户的好评,这次试水虽然没有获得成功,但是吸引了很多眼球。随后肯德基又推出防晒霜,效果依旧平平。

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终于肯德基迎来了与美妆界跨界营销的成功,这次可以称得上是跨界营销的成功典范。2017年肯德基和国有彩妆品牌玛丽黛佳第一次合作营销,两方推出的这款混搭套装,在玛丽黛佳的天猫旗舰店上架后,在开卖28分钟后销量就突破了1万套,次日突破2万套。店内的cc霜和素颜霜的底妆产品,均突破100万的销售额。在3天的活动时间里,全店的销售额达到1200万,在天猫美妆类别中排名第一。

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除了跨界营销外,肯德基还推出了很多主题餐厅,比如《大话西游手游》主题餐厅、《哆啦A梦》主题餐厅、《天天爱消除》主题餐厅、《阴阳师》主题餐厅、《王者荣耀》主题餐厅等等,几乎都是与年轻有关的元素,瞄准的也是年轻的用户群体。

与其说是肯德基钟情于电竞游戏,不如说是肯德基钟情年轻的用户群体。不管是跨界营销,还是主题餐厅,所有的策略都是在对目标客群进行更深的品牌渗透,让消费者与品牌产生更多的交融。肯德基在正确的时间节点,选择关联度很高的合作伙伴,不断地变化着品牌营销的新花样,或许能在这家在中国增长乏力、已不年轻的快餐企业,不断地在年轻人心理上获得更多的认同。

2018-09-09

Z世代下的“新”消费

Z世代特指在1990年代中叶至2000年出生的人,他们是真正意义上的互联网原住民。从出生到成长都沉浸在PC、手机、平板电脑等科技产品中,网络对他们而言就像我们眼中的水和电,这些因素造就了Z世代与众不同的性格和特质。

Z世代不仅正在成为社会消费的主力,在家庭中对其他成员消费倾向的影响也越来越大。

据IBM对15600位13岁到21岁的青少年进行的全球调查估测,Z世代本身蕴涵了超过 440亿美元的消费力,家庭在他们身上的实际投入总共有8290亿美元,93%的家庭消费受到 Z 世代的影响。

Z世代在“假新闻”泛滥的网络中成长起来,因此他们能够快速的识别误导性信息,为企业宣传提出了全新挑战。同时,Z世代对技术的交互设计表现极其看重,产品稍有糟糕体验就很容易失去耐心,极简主义、个性化定制因为他们的壮大而开始流行。

不过,Z世代也没有那么可怕,他们既小心谨慎又满怀互联网共享精神,如果Z世代认为你的产品OK,会毫不吝啬的在社交网络上帮你做宣传。同样,更注重体验这一特质,使得Z世代有着截然不同的消费观念,促使商业返璞归真,线下购物得以重新回归主流。

IBM采访的15600位Z世代里,67%的受访者大部分时间选择到线下购物,31%则表示“有时候会去”。

美国零售联合会主席兼首席行政官Matthew Shay认为,Z世代希望线下消费过程中能感受到技术革新带来的沉浸式体验。和手机、社交媒体一共成长起来的他们随时准备好迎接新生事物。

那么商业上因Z世代的崛起,都迎来了哪些变化?

极简主义:Z世代的消费标签

为什么说Z世代带动了极简主义的流行?这不得不提他们身上展现的一些共性,他们诞生于错综复杂的政治、经济、文化、技术变迁过程中,对于这个世界他们相对更加清醒。在繁杂的信息之中Z世代可以轻松地辨别诱导,品质成为Z世代关注的重点。因此那些质量过硬、性价比高、有着独特亮点的产品成为他们的最爱。

美国《极简主义》作者乔舒亚·菲尔茨·米认为,极简主义不是要你一无所有,而是要你穿越物质的海洋,找到真正重要的东西。更注重产品实质的Z世代,极简主义成为他们的消费标签,不断催生着新的消费场景、品牌和品类。

新品牌

2017年美国诞生一家“特别”的零售商——Brandless,它被认为极简主义代表。相比于传统零售商动辄成千上万SKU来满足不同消费者的诉求,Brandless旗下的商品总量仅有215种,不仅都是自有品牌商品,而且没有品牌Logo,因为这样顾客不用再缴纳每个商品的“品牌税”。在美国不但大受消费者欢迎,同样也成为投资者的最爱,如今总融资额度已达到5000万美元。

Brandless的走红,凭借的是两个法宝。

一个是通过缩减SKU、取消中间经销商、不贴品牌Logo等手段,尽力压缩产品流通环节上的冗余,采取类似亚马逊的Prime的会员制,减少商品交易成本。另一个是,在保证产品核心品质情况下最大化的消减产品配料,着重突出产品特色来满足用户的需要。

凭借这些优势,Brandless每件产品售价3美元,价格比同类产品低 40%。传统零售商信奉大而全,除了一些必要的成本,商品售价中很大一部分花费都同品质本身无关。Brandless反其道而行之,深受注重产品本身的消费者所欢迎,发展迅速,如今已是美国最热门的创业公司之一。

新场景

极简主义不只是在商品层面,在体验层面同样有着深刻影响。

西班牙时尚品牌Mango和Zara一样是全球较为知名的快时尚品牌,今年其与电信服务巨头沃达丰合作推出的数字试衣间会在Mango全球主要门店上线。据了解,在上线数字试衣间的Mango店里,用户可以直接在试衣间里的智能试衣镜上浏览店内产品,选定商品后可以通过智能手表联系店员,拿到不同尺寸或颜色的商品进行试穿。

最重要的是智能试衣镜还会额外的向用户推荐衣服,以此来补充消费者的选择,线下购物结合了线上的优势,创造了全新的消费场景。

其实,数字试衣间不只是Mango在做,优衣库、Chanel、Burberry、Rebecca Minkoff等时尚品牌都在进行尝试。对于极简主义的用户而言,他们对传统的由销售员引导和建议下挑选模式不感冒,更在乎由自己掌握主动权。而数字试衣间正好可以满足这一需要。消费者无需在店里转来转去挑花眼,一个智能试衣镜就能搞定一切。

对于Z世代而言,他们眼中没有十分清晰的线上线下的划分,购物体验更符合真实期待,才是他们选择去何处消费的重要标准。Z世代喜欢线下店铺是因为不喜欢等待,对于店铺智能设施的要求,则是因为无处不在的智能硬件对他们来讲是一种生活常态,购物自然也不例外。

正因如此,越来越多的品牌商家开始频繁的邀请KOL为品牌背书来吸引Z世代的注意,同时不断增添店铺内互动设施来适应他们购物习惯。Z世代的崛起,使得线上线下不断地诞生各种新场景。

新品类

Z世代是一个更关注消费本质的消费人群,因此他们不满足于传统品牌大众化的品类策略,个性化定制也成为他们身上重要的一个标签之一。

今年5月,北京举办的天猫定制生活电器潮流趋势发布会上,美的、科沃斯、戴森、飞利浦、松下、欧乐B、爱适易等全球39个品牌近60款天猫定制货品首发。随着大城市里工作的“85后”、“95后”消费者群体崛起,天猫从成立之初就开始试水定制化小家电,2014年更是包下了10家品牌的12条小家电生产线,合作进行“C2B定制化生产”,这一模式延续至今。

2017年阿里研究院发布的《进击,Z世代》曾如此描绘,Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者。

对于Z世代消费人群而言,产品合适自己才是王道,大而全传统生产逻辑已经不符合他们的真正需要。Z世代的崛起,倒逼生产方式由中心化向定制化发展,因此催生越来越多的新品类。

在国内,极简主义同样成为一种流行,例如断舍离的生活理念的崛起,包括无印良品、网易严选逐渐从小众人群中走出来,无不佐证这种全新的消费观念正在深刻的影响着整个商业。

传统品牌怎样拥抱Z世代?

面对着Z世代消费群体的崛起,以及他们对整个消费人群喜好的影响加深,传统品牌也在不断地自我革命去拥抱新的消费趋势。

全球著名化妆品零售商丝芙兰2005年在上海的淮海中路开设了首家中国专卖商店,至今在全球21个国家拥有1665家店铺。作为传统品牌中重要的代表,丝芙兰一直注重线上和线下的联动,不仅在2006年就上线中国网上商店 Sephora.com,还在2015年和2016年分别进驻了京东和天猫进行线上销售。

据丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset透露,“体验服务”跻身丝芙兰 Sephora的三大销售战略之一。年轻消费群体的崛起,使得用户对店铺智能化诉求增高,近些年丝芙兰愈发的开始重视数字创新产品上的投入。

例如2018年春节期间,丝芙兰就与支付宝合作,推出手机AR扫一扫活动。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬,可以随机获得新年礼包、代金券等礼品,最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货,留存用户信息。

其他数字化变革上,丝芙兰部分门店还上线iPad 美妆教学区、虚拟试妆镜 Tap and Try、数字技术小测试等全新服务,无不走在了传统品牌转型浪潮的前列。

相比之下美国时装品牌TommyHilfiger则更重视与社交元素的结合,鉴于社交媒体在新生代消费行为中的影响,TommyHilfiger已全身心地投入到“即秀即买”,“与消费者的互动”已成为日常经营中一个非常重要的指标。

据美国咨询公司HRC Retail Advisory一份关于Z世代年轻人和他们的父母的抽样调查发现,62%的Z世代认为朋友最能影响他们的购买决定,运动员能够影响的人群比例为14%,博主和视频博主能够影响13%的人的购买决定,名人和歌星代言只能影响6%和7%的人。将激励用户社交分享的措施引入到经营中,有助于品牌更好地获客。

如今,消费者不仅可以通过TommyHilfiger官网、社交媒体、活动直播和TommyNowSnap(一款图像识别应用)订购商品。还在FacebookMessenger配置了智能机器人作为造型师,帮助消费者鉴别个人偏好,解答问题等。这些策略为TommyHilfiger带来了巨大的变化,2017年,其在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒体的总浏览量达到26亿次,同比增加100%.

不只是国外知名品牌积极拥抱Z世代带来的新消费趋势,国内品牌很多也在努力的转型。曾一度消沉的李宁受益于新改进的时尚设计,以及大量开办体验概念的大型店铺所带动,在2018年迎来逆袭增长,数据显示店效增长成为主要驱动来源。今年第一季度中,李宁同店销售额同比增长了10% 至20% ;而电商渠道销售额则同比增长了30%至40%。

网络原住民们才不会理会线上线下的区别,他们更注重的是品牌商提供的服务体验好不好。嗅觉灵敏的传统品牌顺势而为,如何让线下店铺更具科技感,将产品化繁为简渐成潮流,体验二字前所未有的被所有品牌商所重视,揭示了Z世代后消费时代的一种趋向。

线下巨头、线上巨头也在变化

2016年10月的阿里云栖大会上,马云首次提出新零售概念,掀起了国内如火如荼的新零售潮。

抛开概念上的变化,新零售其实是零售线上线下巨头们寻求变革的一种共识。毕竟,网络发展至现在,已经不能再“特别”对待,早已是寻常事物。随着移动互联网网普及的深入,曾经横亘在线下线上那条差异鸿沟逐渐消失,谁的服务能更符合消费者的真实需要,谁才能收获用户的青睐,商业唯一不变得就是变化本身。

Z世代不仅精通网络,而且相比其他年龄群体更擅长识破虚假的宣传和引导,因此他们对自己的选择更自信,一方面体现在不会对不感兴趣的产品浪费过多时间,一方面也造就了他们“我想要的立刻就要”的消费行为特征。线上消费中他们可以快速的通过搜索、评价和资讯决定消费,整个购物过程时间极短。

据阿里研究院《进击,Z世代》报告显示,在Z世代的影响下,2017年的双十一食品行业呈现出全新的特点,“5分钟搞定满汉全席”成为这个世代对于食品的鲜明需求。这种购物选择中的迅速,无疑是Z世代区别于其他年龄消费者最大的不同。

这种区别不只存在于网购,Z世代无论线上还是线下整个购物过程时间极短,逼迫曾泾渭分明的线上和线下零售巨头相互渗透,甚至催生无人零售店、无人货柜等新生业态遍地开花。如何能更快地响应消费者,使线上线下巨头们抛开概念上的成见,开启大规模的相互渗透。

不只是国内零售巨头大踏步转型,2017年末,全球零售巨头沃尔玛将全称“沃尔玛百货公司”中的“百货”一词去掉,加码线上追赶亚马逊。据沃尔玛2017年前三季度财报显示,沃尔玛营收增速创下了近10年来的最快,,其在线电商业绩同比增长54%尤其引人注目。

沃尔玛的转型不仅是补足线上的不足,其利用实体店网络的优势,将传统的零售终端变成了“配货中心”,对实体店的退货流程进行简化,并承诺到店退货的顾客只需要30秒左右的时间就能完事走人。相比亚马逊需要通过邮递退回商品的模式,服务体验上实现大大的优化。

而美国线上零售巨头亚马逊则反其道而行之,2015年,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店,之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年亚马逊旗下的无人超市也开始试运营,成为国内许多无人零售店借鉴的对象。

亚马逊无人超市利用线上账户体系的优势,让顾客到店不需要排队,也不需要结账,只需进门扫码、拿了想要的商品就可以直接离开,购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。就像沃尔玛以33亿美元收购电商网站Jet.com一样,亚马逊在去年也斥资137亿美元收购美国生鲜杂货零售商全食,全食超市旗下超过460家实体门店很好的补足了亚马逊在线下的劣势。

为我们更为熟悉的则是国内一众零售巨头们的“新零售”大战,国内,阿里巴巴、京东、苏宁、腾讯、万达等线上线下巨头界限也越来越模糊。近年来阿里通过天猫、盒马、口碑、饿了么等多个业态,在全国范围内打造“新零售之城”。京东则要构建“无界零售”,而苏宁易购是将“智慧零售”进行到底。

新零售的蓬勃发展是顺应消费趋势,抛开概念上的不同,其实就是线上线下打破旧有的模式隔阂,把如何能够更快速的响应用户真实需求作为唯一发展方向。而这正是Z世代为代表的注重消费实质的新用户人群,为零售为商业带来的影响和变化。

无论是美国还是中国,Z世代对商业的影响早已超越国界,他们互联网原住民的身份,即将成为未来消费主力的趋势,为已固化的传统消费思维带来了新的冲击。Z世代下,商业迎来了一次围绕新观念、新技术、新模式的巨大变革,虽然这并不代表线上线下融合就是商业的最终形态,但在可预见的时间里,Z世代将牢牢掌握消费话语权,他们所带来的“新”消费必然是大势所趋。

本文首发《石基商业评论》2018第2期

2018-09-06

数字生活带来了诸多便利,也加速了现代人的生活节奏,忙碌无处不在。如网友调侃所言,手机让我们可以随时上网工作及生活,同样也无限放大了对现实的抽离感。为此,许多朋友屏蔽了朋友圈、删掉了没用的APP、把所有应用通知全选“关闭”,甚至无时不刻地想着把手机丢掉,来一场说走就走的旅行,回归自然去放松自我。

可这种愿望看似很好实现,其实有着巨大的隐形成本。随着移动互联网的深度普及,我们已彻彻底底的成为“信息人”,工作、生活、社交甚至爱情都离不开这个方寸大小的屏幕。据2017年由Counterpoint统计数字显示,超50%的人每天累计玩手机时间超5小时,26%的人甚至7个小时都还不够用。逃离是天方夜谭,可人类总会寻找到解决的办法。

其实追求极致体验的极简主义很早就已成为行业共识,可随着手机使用的不断复杂化,仅是做减法显然远远不够。以iOS为例,就因为系统开放性过差,尤其是iOS 11上一些反人性的设计,导致很多用户抛弃iPhone。如何在极简和服务体验上寻求一个完美的平衡,我们在最近发布的华为EMUI9.0上找到了答案。

这个方面,华为EMUI走着截然不同的道路。作为国内首个兼容安卓P系统的智能手机操作系统,EMUI9.0一方面保持了极简设计,深度优化安卓系统,为用户带来更纯粹的安卓用户体验;另一方面,设计取材于大自然,为用户带来沉浸式的自然观感,在保持极简的情况下,让用户享受数字生活带来的高品质生活。

“读心术”的主题和音效

作为人类,我们在使用手机进行交互的时候,会期望它能够产生“人性化”的反馈,其中视觉元素是UX设计实现这一情感联系的重要手段。数字在生活中无处不在,大自然丰富的色彩与缓和的色差过渡等特征,视觉上可以给人和谐放松的感受。

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EMUI9.0版本界面设计中,将联系人头像和自然色彩深度融入。以往通讯交互中界面千篇一律,EMUI9.0将华为的智能取色技术与自然色彩的灵感融合。用户进行通讯交互时,系统会根据联系人的头像界面,将与之相应的山、水效果进行匹配。不但将界面色彩的丰富度及文字、背景的对比感进行提升,还为用户带来自然的沉浸体验。

手机UX设计上由于场景过于丰富,视觉系统、用户场景和交互行为的体验很难实现真正的统一。智能取色技术+自然色彩可将三者有效的融合在一起。

此外,EMUI9.0还取材于自然的潺潺流水声、清晨的鸟叫声作为闹钟铃声的灵感来源,从视觉到听觉,让用户每个操作都与自然元素智能融合,即使用户身处在钢筋水泥围绕的城市中,也能随时触摸到自然的温度。

让手机瘦身:变少的设置项

智能手机时代,手机可实现的功能越来越多,随之而来手机也更加臃肿。以手机设置项而言,五花八门的设置往往让我们无所适从,可每个设置项又都有一定的重要性。在EMUI9.0上,华为通过合并复杂选项、隐藏不常用设置项、相似设置项归一等方式,在保证用户正常使用的情况下,对手机进行了大瘦身,EMUI9.0相比8.1设置项精简10%

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合并复杂选项:随着用户智能手机使用经验的提升,一些系统中原有的分拆的复杂选项已无必要,EMUI9.0基于用户理解的角度对其进行合并处理。例如定位服务,此前用户需要依次选择是否通过GPSWLAN、移动网络定位,新版本将类似的功能进行合并,只询问用户一次是否需要开启定位服务,而无需像以前要依次打开,即减少了操作次数,也无碍正常的功能设置。

隐藏不常用设置项:在原生系统中很多非常用设置项,每次打开都会全部展示,即没有增加手机的便利,也无助用户的使用。EMUI9.0将这些进行了隐藏处理。例如WLAN设置,新版本只将用户常用得WLAN保留,其他隐藏起来。

相似设置项归一:同样EMUI9.0也将设置菜单进行了“瘦身”,如把具有关联性的壁纸、锁屏、主题设置入口整合归一,将许多相关性的一级菜单统一纳入一个入口内。8个设置入口统一合并成一个设置菜单进去,用户更容易找到相似的设置项。

更流畅的操作、体验一致性

EMUI9.0新版另一大亮点,是带来了更流畅的单手操作与一致性设计。今年智能手机有两大变化,一个是全面屏的普及,另一个是移动应用生态的丰富。全面屏带来了更大的屏占比,可操作起来也越来越不方便,一只手根本就不能“掌控全局”。EMUI9.0加强了在单手操作上的优化;还将同类布局统一设计,大大节约了用户在使用手机时候的学习成本。

此外,数年来EMUI各版本累计装机量已有数亿规模,新版本根据用户过往的操作习惯,EMUI9.0通过人因分析数据,将页面滑动动画进行深度优化。例如蓝牙、Wifi的开关提示时间小于100ms,用户滑动页面过程当中的速度呈曲线变化,要知道用户每天要滑动手机几千甚至上万次,看似是细节上的小调整,体验上却有着巨大的提升。

除了整体流畅性的提升,要明白单手操作优化和一致性设计这两点的作用,需要先看一个数据。根据工信部发布的数据显示,截至20185月底,我国市场上监测到的移动应用(APP)为415万款。然而我们下载新应用时很少感到“不好用”、“不会用”,因为每款APP在推出前都对不同版本的系统进行了适配,UX设计上业内也已经实现规范化,所以我们学习新应用的成本才会不断降低。

EMUI9.0从系统层面将单手操作和一致性设计进行实现。

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单手操作:EMUI9.0 不仅全面适配安卓P版本,在单手操作上进行深度优化。比如说将邮件、联系人、日历、备忘录等系统应用的最高频操作提炼出来放在页面下端居中位置显示,用户单手持机,一指距离范围内就能完成以上的高频操作,使得无论全面屏还是普通屏的手机操作都能更加流畅。

一致性设计:所谓的一致性,就是将同类型的页面布局进行统一设置。界面的标准化能让用户更快速的掌握不同应用间的操作要领,降低学习、使用成本。例如,EMUI9.0将时钟、闹钟、定时器、指南针等功能的表盘形状的风格、布局进行统一,用户打开以上应用时增加了亲切感,并且操作起来“不用思考”就能熟练掌握。

此类的细节在EMUI9.0上很多处都有体现,实现了用户体验的统一,让用户真正实现一次学习多处使用。

“隐形”导航键操作更具沉浸感

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EMUI一直为用户提供了多种导航方式 不论是传统的三键导航还是更适应大屏的悬浮导航。

这次为了匹配自然沉浸的设计理念,推出了完全隐形的手势导航。不仅提升了EMUI的美感,还保持了全面屏大视野的优势。另外通过轻滑侧边实现返回的操作模拟了翻书的动作 自然的实现了单手操作,不需要再点击屏幕内的返回按钮,可以说是非常巧妙的设计

从商务范到更生活,EMUI设计进化论

作为花粉中的资深一员,这次更新EMUI9.0版本后最大的感触是,新版本的UX设计不仅更极简,在自然元素的融入、单手操作的突破、设置项的整合、人因交互设计等方面的改进,让手机体验更添人性化和个性化。

EMUI与华为手机中高端战略相辅相成,从最早流行于商务圈,如今EMUI已成为名副其实的国民系统。在EMUI历代版本的升级变化中我们也能嗅到这种变迁,从商务范愈发的贴近大众、贴近生活。

几年前,Google高级副总裁Andy Rubin评价Emotion UI 1.5是除谷歌外全球第一个真正的果冻豆(Android 4.2版本代号)商用版本。可见最初EMUI的商务范上得到全球性的认可,此后随着EMUI版本的不断迭代,如广为人知的合一桌面、情景模式、智能指导、语音助手、个性化等功能,无处不在的展现着EMUI在体验上的进化。

人类不可能离开数字生活,如果离开手机,我们就无法工作、生活、社交、学习,而追求生活上的自由,喜欢大自然也都是人的天性。系统是手机体验的灵魂,EMUI9.0从细节上将自然、简约等元素更好地融入。让人类天性和数字生活实现一种和谐统一。对于我这样的资深花粉而言,能够更高效、便捷、流畅的使用手机,即使身处大城市也能沐浴到鸟语花香,这样的数字生活即使忙碌,也能保持它的高品质。